本文原载于《化妆品报》六月刊

开篇：美妆店突变

文丨化妆品报记者 丁加林

生物学中，突变是指基因的改变。突变是一切演化的基础，没有突变，就没有这个绚丽多彩、千姿百态的世界。

而在市场经济中，在美妆零售领域，同样存在着类似生物学的“突变”。这种种突变，让美妆零售有着参差百态之别，同时也带领着美妆店不断进化，走向一个又一个前途未知的领域。它们中的个体或许会面临失败，但作为整体，它们一定承载着实体美妆店的未来，也寄托着线下化妆品店“繁衍”不断的希望。

事实上，从1990年的萌芽，到2000年后的爆发，到2005年前后完全跻身主流渠道，再到近五年来的整个渠道增速下滑的调整期，化妆品店渠道一直不断改变着内在的基因，并以突变的方式，不断适应着环境的变迁。

中国市场上现代意义上的化妆品店，最早肇始于1990年。那是一个供不应求，货源决定生意的年代。化妆品店只需要考虑一个问题，那就是货源问题。而2000年左右，主打CS渠道的终端品牌开始兴起，他们建立了一套美妆店渠道的规则。此后多年时间里，包括自然堂等品牌在内的CS渠道终端品牌们，主导了化妆品店的发展路径。在这一阶段，能够改变基因、顺应终端品牌爆发的趋势、抓住发展机遇的连锁都实现了爆发式增长，并且构成了此后百强化妆品连锁店的基本骨架。

而自2015年之后，传统线下CS渠道进入客流增长的瓶颈期。进口品店、体验型店铺得到机会发展，近两年，更有以调色师为代表的各种新型美妆店铺出现，制造出了线下美妆店突变的巨大声浪和分支。

线下美妆店未来究竟是何种模样？没有人能作出准确的预测。换在5年前，谁能想到今天的屈臣氏是现在这样？然而，在内部变革和外部环境选择的双重影响下，我们看到了今天开设了各种不同类型店铺、产品结构大变样，以及不再有“贴身”导购的屈臣氏，一个经历了年轻化“突变”的屈臣氏。

而对于线下美妆店自身来说，在当下这样一个充斥着更多的不确定性的时代，美妆店原来的模式、范例被打散重组。甚至，大家要放弃市场拥有一种范式的思维方式，然后重新去思考：今时今日，消费者需要什么，我们有什么新的能力和资源，如何创造和满足消费者的需求？

在当前线下美妆店渠道前景不明、缺乏被验证的通行模式的时候，我们已经发现了一些有趣而且流行的美妆店突变样本。这些样本，就呈现在本期的专题中，但现在断言它们成功或者失败，还为时过早。毕竟，试玉要烧三年满。眼下一切还未明朗，这些突变样本，也需要一段长时期的考察。

这些突变样本，大多数个体可能都会面临失败。但作为整体，它们中一定会诞生能够适应未来美妆零售生态的物种。而在晦明晦暗中，适应环境，寻找前路上的亮光，将是未来很长一段时间里美妆店突变的核心命题。

骨子里藏着互联网基因的HARMAY 不只是仓储式、工业风的网红店

文丨化妆品报记者 胡奇

上海安福路308号，HARMAY（话梅）的首家线下美妆店坐落于此，而这条其貌不扬的街道也隐藏着无数有趣的灵魂。这里有藏在老式公寓里的曼妙花廊、异国风情的手工艺品店、静谧深巷中的古朴咖啡馆、带着旧时光质感的老相机博物馆，每一个角落都萦绕着文艺腔调。

由此便能看出HARMAY的选址有多么考究，不选择人流密集的商业街区，而是将自己“藏”了起来，HARMAY在等待着每一个怀着好奇心去发现美好的用户。

安福路308号里，四面环绕的灰水泥墙面，金属质感的旋转楼梯，亮银色的不锈钢货架和柜台，简单的绿植装饰，让这里看上去就像一间不曾修饰过的仓库。

而这家朴素的门店也确实为HARMAY的线上店铺承担着仓储的功能。实际上，在开出实体门店前，HARMAY的团队已经拥有超过八年的电商运营经验。HARMAY作为美妆零售新物种，骨子里藏着的是互联网基因。

“像逛超市一样买大牌美妆”

上海安福路的HARMAY在一定程度上带有试验田的性质，从后来陆续开业的香港、北京HARMAY可以看出，仓储式的陈列和工业风的店铺视觉被保留了下来，这也是HARMAY凸显品牌差异化的一种方式。而这样的陈列逻辑打破了传统商场中化妆品专柜的购物模式，让消费者产生自由探索的欲望，在一定程度上拉近了商品和消费者的心理距离，有利于提高转化率。

在记者逛店期间，HARMAY的店员来去匆匆，将来往的顾客“晾”在一旁，只顾着手头理货的工作，在货架上摆弄瓶瓶罐罐。除非主动问询，顾客不会得到来自店员的任何关注。而正是这种来自与环境和店员的“冷漠”，给了逛店的顾客最佳的舒适感和安全感。毕竟，拒绝被定义、拒绝被教育才符合年轻消费者的价值取向。

从店内熙熙攘攘的客流来看，疫情对当下的HARMAY已没有太大的影响。

开业至今已三年有余，安福路HARMAY的选址让它的人气并未随时间消逝，周围经久不衰的“网红打卡地”源源不断地吸引着与HARMAY极为契合的消费人群。

从一个消费者的角度来看，HARMAY的选品还是以国际大牌的网红爆款为主，比如海蓝之谜精萃液、SK-II神仙水、雅诗兰黛眼霜、资生堂红腰子等。店内大约容纳了近200个品牌，除了更受关注的知名国际品牌中的某些畅销产品，还有许多小众品牌以及知名品牌的小众品类。

不同于线上的消费特点，线下消费者更少追求爆款，价格敏感度稍低，更注重实际的消费体验。来到安福路的消费者大多是具备一定消费能力且对美妆有较好基础的都市白领群体，像逛超市一样买自己钟爱的大牌美妆，是她们从未经历过的购物体验。

“买不到的绝版色号”和“想不到的免税低价”

在HARMAY冷冰冰的金属货架上，看不到任何一件产品的价格标签，只是在每个货架的醒目处简单标识着面部护理、洁面卸妆、防晒隔离等品类信息。初来乍看，似乎会有种“被坑”的预感，但在结账的那一刻，这种预感会瞬间变成惊喜。

在HARMAY店内，大多数产品的价格都比国内专柜便宜一些，换算后折扣大约为八折。虽然这个价格还是比一些海淘和代购略高，但海淘与代购产品毕竟避开了关税，而HARMAY旗下的产品全都保真完税。

更重要的是，HARMAY一般与品牌方直接达成官方合作或是拥有品牌代理商等正规的采购渠道，消费者在购买时没有买到水货、假货的后顾之忧。

HARMAY对美妆品牌的议价能力和话语权，源自其团队在美妆电商渠道多年的经验和资源。从最早开设了自己的淘宝店铺“话梅护肤”之后，HARMAY陆续成为了一些国外美妆品牌的国内总代，为品牌打通线上渠道，帮助品牌在中国市场落地。

线上跨境美妆集合店的品牌资源为线下的HARMAY店铺打下了坚实的基础。

值得注意的是，在安福路HARMAY一楼的打包、结账、休憩柜台上陈列了大量畅销口红、眼影、面霜、香水等产品的小样。将产品小样直接销售的做法虽然已有先例，但将小样作为店内最重要的品类之一的门店却非常少见。

实际上，小样对于HARMAY来说有着显著提振销量的效果，对于想要尝试新品牌和新产品的顾客而言，小样的存在大大降低了她们的试错成本，也让未来更多频次的逛店回购成为可能，连带率和客单价均会显著提升。

除此之外，HARMAY还为顾客提供了许多大牌容易断货的畅销单品以及市面上很难买到的节日限定产品，对于刚好带着期待的消费者而言，又多了一重惊喜。

用热销且有口皆碑的大牌产品引流，搭配HARMAY独具优势的小众品牌资源，构建起了HARMAY极具吸引力的品牌阵营，从线上到线下，HARMAY也一直延续着这种思路。在线下渠道不断巩固和拓展的过程中，HARMAY的渠道影响力和品牌议价能力也会越来越强。

有一种全新零售模式叫HARMAY

线上业务与线下业态的结合在美妆行业并非孤例，从老牌渠道品牌丝芙兰、屈臣氏，到近年来逐渐涌现出的THE COLORIST、Parkson Beauty、SN'SUKI等，一大批美妆零售新物种共同争夺着线下美妆零售的新机会。电商红利开始消退，而新生代消费者对场景体验的要求却在进一步升级，线上美妆集合店和品牌旗舰店的流量争夺愈演愈烈。

拥有淘宝店、天猫国际海外店、其他线上平台pop店等多渠道线上店铺的HARMAY，流量被分流是不得不面对的困境。为了建立起行业壁垒，凸显出HARMAY的品牌调性，2017年5月20日，HARMAY的线下首店在上海安福路开业。

和丝芙兰、屈臣氏等老牌线下美妆零售商相比，HARMAY拥有着更新潮的运营理念，从第一家门店就确立了自己的品牌独特性，避免同质化。从选址到选品，从服务模式和客群定位，HARMAY的线下运营思路处处显露出这家门店骨子里的互联网基因。

HARMAY多渠道的线上美妆店铺以及小程序扎根线上，对顾客进行远程维护，用数据为线下提供客群和产品导向的参考，线下门店的模式创新加上稳健的供应链带来的价格优势，为顾客带来线下逛店的愉悦购物体验，彼此之间形成了完美联动，构建起属于HARMAY的粉丝运营框架和从种草到交易的闭环。

美妆零售新物种各有各的调性和打法，但将线上线下交互体验做到如此理想的水准，HARMAY鲜有对手。