文丨化妆品报记者 时林平

“各种瞎折腾”“各种被人鄙视、各种学”，由于团队所有人都来自互联网公司，没有化妆品、零售方面的从业经历，NOISY Beauty（中文名：声名大噪）创始人麦子笑称这是一支“全员外行”的队伍。

但正是这样一支互联网团队，仅用两年时间就在美妆零售领域做出了年销售额近亿元的成绩。更值得一提的是，在直播电商野蛮生长的疫情期间，NOISY Beauty仍获得了千万级投资。“新人”入局美妆零售，NOISY Beauty凭什么大噪声名？

“有购物中心觉得我们比较潮，我们就去了”

当大部分创业者都紧盯线上市场的时候，麦子却选择下沉到线下渠道，“对消费者来说，线下购物的闭环其实是很自然的事情。”顾客在线下消费所获得的即时满足感、对产品的真实体验感，都是线上无法比拟的。在麦子看来，在线上做渠道无法和天猫、抖音竞争，基本没有平台性机会。

NOISY Beauty最初选择由下沉市场开启征程，源于一次偶然的机会，“当地有购物中心觉得我们的风格、设计、商品都比较潮，然后我们就去了。”2018年1月，NOISY Beauty首家门店落地深圳的华润1234SPACE，至今已在广东、江西两地布局了20多家门店，而NOISY Beauty未来的拓展方向仍是以二、三、四线城市为主。

在麦子看来，从下沉市场切入的一大优势是这里的渠道更加分散，整体业态相对传统，竞争没有那么激烈。另外，在下沉市场，美妆零售渠道提供的客户端的价值会比较高，当地的消费者对于美妆零售的需求会更大。

从绝对规模上来说，NOISY Beauty并不是美妆新零售赛场上的的头号玩家，但数据表明它正处于高速增长期。据麦子介绍，由于疫情期间有一个半月完全处于停业关店状态，今年整体的销售额至少会比预期降低30%。但即使达不到预期数据，NOISY Beauty今年的单店销售额较去年同时期仍有提升。

取得大牌授权相对困难 选品第一要义是“要长得好看”

新一代的消费者必然带来新的消费需求，加上新锐品牌近几年的集中爆发，整个行业对于能够服务于新消费者、聚合新品牌的线下渠道的需求日益增强，而这与NOISY Beauty“为新兴消费者提供最潮流、最新锐的美妆产品”的使命无缝契合。

区别于走高端路线的丝芙兰、走亲民路线的屈臣氏，NOISY Beauty将目标客群精准定位在潮流、爱玩的年轻群体。NOISY Beauty的愿景是想要打造一站式的美妆乐园。早年在华为的任职经历让麦子对创造客户价值格外重视，“只有创造了足够多的的客户价值，才有可能赚到钱。”为消费者打造全新沉浸式美妆场景，构筑“Joy & Surprise”的购物体验，是NOISY Beauty目前正在做、也会坚持做的事情。

据了解，NOISY Beauty目前共引进了300个左右的日韩人气彩妆、国产新锐品牌，SKU达到5000个。其中，彩妆和护肤板块各占45%，其余还有个护、美容工具、洗护等全品类的产品。在问及选品逻辑时，麦子的回答十分简单粗暴：颜值即正义。在这个万物皆看脸的世界，NOISY Beauty选品的第一要义就是要“长得好看”。

麦子直言，对于NOISY Beauty这样的美妆零售“新人”，取得大牌授权相对困难，流量爆品的套路消费者也早已看破，因此好看、好玩、能给消费者带来新鲜感是NOISY Beauty在选品上的第一道关卡。在此基础上，对于品质也会有严格的把控，“做新兴品牌很大的问题就是这些品牌本身不具备很强的引流能力，只有品质好的产品才能带来复购。”据悉，NOISY Beauty的选品由曾供职过多个化妆品集团的资深专家来推荐，香港科技大学实验室也会帮助他们鉴别成分。

据了解，NOISY Beauty门店类型主要分为次主力店（50平方米）、主力店（150平方米）、概念店（300平方米），大部分门店面积在150到200平方米之间，只配备3到4名导购，在客户需要时提供服务。门店选址多在高端商场，人流量大，加上店内以小众品牌、新锐品牌为主，这就要求BA有足够强的专业性。

麦子告诉记者，NOISY Beauty的门店导购在正式上岗前都会进行一到三个月的培训，还会有不断的考试评级，这将作为升职加薪的重要考核项目。而在疫情停业期间，NOISY Beauty更是扎扎实实进行了整整一个月的导购培训，内容涵盖化妆品产业、客户关系管理、数据分析等多个方面。目前，运营一年以上的店铺每月老顾客复购率能达到90%。

为了做好互动与服务型的零售，NOISY Beauty也在不断“给自己加戏”。在店铺里策划轻服务式的活动，邀请消费者试妆、在小红书上测评，对NOISY Beauty来说都已是常规操作。除此之外，NOISY Beauty还会和潮牌做联名款、跟画廊联合举办彩妆主题的展览，甚至举办小型音乐节来“笼络人心”。通过这些互动，NOISY Beauty给客户提供的不仅是零售商品，更是乐园式的服务与体验。

9人总部团队撑起全渠道建设

在麦子眼中，NOISY Beauty最核心的竞争力在于团队和数据分析。据悉，NOISY Beauty总部团队目前仅有9人，大部分都是90后。总部团队如此精简，也意味着如果想要做好复杂的供应链管理与销售管理，就必须高度依靠新系统和现代化的管理流程。

基于信息系统，NOISY Beauty可以针对数百个品牌、上万个SKU做到单品精细化营运管理。无论是选货还是陈列，系统内部数据都是NOISY Beauty决策的重要依据。目前系统能做的预测主要分为三个板块：库存预测、销售预测、陈列预测。

以陈列预测为例，实际上，每一个商品陈列在哪个货架、在货架的什么位置，都需要依据一些判断去支撑，而NOISY Beauty陈列的依据就来源于历史数据，通过数据去做动态的调整。据了解，NOISY Beauty产品陈列的具体位置会根据品质、价格、复购频次等因素进行反复调整。

另外，全渠道的建设也是NOISY Beauty接下来会重点投入的板块，“国内叫做新零售，但国外把这个相同的概念叫做全渠道。”线上拉爆品、赚流量，线下增强体验感和服务感，将线上线下的优点有机融合是全渠道真正的价值所在。这一点NOISY Beauty目前还在探索中，麦子希望最终线上线下能够维持在五五开的状态。

很多公司都是通过加盟来迅速扩大规模，也有一些加盟商在尝试联系NOISY Beauty，但是麦子对此仍持谨慎态度，“因为我们自己管理的复杂性，搞加盟店很可能会把我们的节奏打乱。”尽管零售的逻辑就是快速复制，但麦子始终认为线下零售大力出不了奇迹，把控好服务、保持健康的现金流，虽然走得相对会更慢一些，但是能走得更加长远。

曾有分析认为，NOISY Beauty作为新锐零售店品牌进入线下渠道和下沉市场，其过人之处在于它颠覆了传统美妆营运思路：由追求规模到追求客单价值的可持续性，由经营流量到经营客户关系，由卖产品到卖服务。在麦子看来，线下渠道在未来应该是处于高度分层的结构，各个店铺都能在现有市场找到自己的定位并占据一席之地，如何在现有的细分市场创造更多的客户价值，是NOISY Beauty未来努力的方向。