文丨化妆品报记者 尹应娥

这两年，“新零售”概念很火。经历2020年的新冠肺炎疫情之后，实体门店对新零售的追捧更甚。

追本溯源，到底什么是新零售？

《阿里研究院新零售研究报告》给出了这样的解释：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。其本质是无时无刻为消费者提供超出期望的“内容” 。也就是说，新零售本质上还是零售，只是它是一种更高效率的零售，最终要实现的是降低成本、提高效率、提升用户体验。

就好比1000个人眼里有1000个哈姆雷特，从2016年阿里巴巴创始人马云在阿里云栖大会上第一次提出“新零售”到现在，不同的行业、不同的角度、不同的人对新零售都有着不同的看法。

吴晓波在《新零售，谁将被革命？》一书中说，新零售是一场因工具创新而发生的革命。四川欢颜化妆品连锁总经理陈纲对新零售的理解与吴晓波的定义类似，他认为新零售对于实体门店而言，主要是一些新的零售工具的运用。但与吴晓波认识又有不同的是，陈纲认为，这种工具的运用带来的不是实体零售本质上的改变，不会是革命性的变化。

逸仙电商新零售总裁冯琪尧表示：“新零售的本质就是在尊重线下零售规律的基础上，以互联网思维和工具为手段，进行产业互联网探索，从而实现消费者体验升级和运营效率升级等效果。”美乐化妆品公司总经理高强的理解则是，围绕零售在专业和服务上进行的升级与改变，去满足消费者新的需求，就是新零售，而这些改变不过是借助了新的零售工具。

致力于美妆店新零售探索的美得得创始人温敏认为，新零售可以理解为新时代的零售，跟上潮流的零售。这种变化与信息的交互、人的消费行为的变化，技术产品本身的变化息息相关。而在SN‘SUKI品牌中心的负责人包敏看来，自有渠道、自主品牌、自我传播才是未来更好的新零售模式。

诚如上述不同理解，审视下你的美妆店，你的门店带有新零售基因吗？衡量一家新零售化妆品店的维度到底有哪些？根据《化妆品报》对众多化妆品店店主的调查，我们总结了以下7个维度，仅供参考，欢迎对号入座，看看你的店铺有没有“达标”？

01、线上线下双线融合

提到新零售，很多人的第一反应是线上线下融合，甚至有观点认为公司电商渠道的销售占比在一定程度上代表了新零售的程度。

在NOISY Beauty创始人麦子看来，按照行业数据，线上销售占比达到30%-40%才能算是合格的全渠道运营。美林美妆总经理武清林为其线上销售定下的目标是占总系统销售的10%-30%。事实上，有的化妆品店线上销售占比虽然只有几个百分点，但也做了很多新零售的尝试和探索。

衡量化妆品店的新零售，确实离不开弥补线上短板，线上如果能同时带来业绩，更是适应了人们“两栖消费”的习惯。但冯琪尧表示，如何完美地将线上线下进行结合，让商家同时获得电商以及实体店的双重优势，是新零售模式迅速发展的关键所在。

广元市美时美企业管理有限公司总经理郑好也表示，“以前我们理解新零售就是实体店学着电商一样做线上，经历疫情之后，我们发现实体店学电商做好一个‘商场’是不起作用的，我们要做好私域流量、线上营销、线下服务、解决方案四件事。”他建议实体店老板要回归实体店本身，做好服务和技能 。“所谓的新零售不是实体店一会学电商做商城，一会学网红做直播，一会学微商做分销。”

02、新零售工具的择优运用

多位行业人士认为，谈到新零售，互联网工具的使用是一个核心维度。用互联网技术驱动门店营运效率的提升，线下的数据再反馈回线上，实现线上与线下互融，形成高效的循环，这是新零售区别于传统零售的重点。

屈臣氏陆续与菜鸟、饿了么、京东到家等合作，拓展外送服务，还与腾讯、永辉联手，利用大数据、移动支付等数字化工具，还拥有微信公众号、企业微信、屈臣氏云店和直播等多个平台。此次新冠疫情期间，屈臣氏曾通过企业微信，组织全国2.4万名导购开展线上的客户运维工作。同时，还做了上百场专题直播活动。

目前，绝大多数化妆品店都逐渐使用了各类新零售工具，微信小程序商城、企业微信、直播等正在成为化妆品店的标配。很多化妆品店采用企业微信去管理会员，经营私域流量、用直播去做促销，用微信小程序商城等去做线上销售等等。

不过，高强、温敏、陈纲一致认为，在选择这些工具的同时，美妆店也要择优运用，不能眉毛胡子一把抓。化妆品店要围绕门店本身来做，转型新零售不是一定要去做转型纯线上的东西，如果没能考虑到门店自身的实际情况，着急浮躁地转型新零售，有可能是一个陷阱。化妆品店要做的就是把新零售工具与门店的优势很好地结合起来。

03、较强的互动体验感

新零售门店不同于传统门店，它一定要是年轻、时尚、好玩、有趣，互动感十足，要与顾客玩到一起，未来的零售场景里会有越来越多跟消费者智能化互动的产品或技术。记者也发现，目前很多门店把VR试妆等好玩的互动性强的工具搬到了店内。

冯琪尧认为，化妆品店空间的打造以及服务的提供，包括陈列、体验等，也要具备新零售特点，即一切以消费者体验为中心，根据消费者的喜好去进行设计。以完美日记广州正佳广场店为例，升级后的正佳店新增了幻彩产品陈列墙、宽阔圆形吧台桌、沉浸式弧形试妆区、直播房间、Monogram打卡墙，为消费者打造更丰富的沉浸式试妆空间。

冯琪尧建议，新零售门店可以设置得更智能化，比如设置智能屏终端，集智能试妆、产品介绍、智能推荐、促销活动、线上线下会员引流等多种功能于一体。这是未来新零售门店开发、探索的方向。

04、数据驱动，精准布局

马云说，由互联网支撑的数字经济和实体经济一定是未来的重要趋势。化妆品店要做好数字化管理，首先要有强烈的数据意识，以数据作为决策依据。

过去，化妆品店对于顾客的分析基本上是凭感觉和直觉，数据收集也大多是被动收集，即通过人肉采集录入，而现在，化妆品店需要升级到主动收集，通过大数据平台，收集用户的浏览商品、购买喜好、兴趣点、时段、促销敏感度、消费频次。心中有“数”，才能精准地进行转化。

对于化妆品店来说，温敏特别提醒门店要将沉淀的数据资产进行线上线下打通，要根据门店的大数据分析，反哺供应链，解决门店的选品问题，完成产品需求的迭代。

冯琪尧也表示，完美日记门店就是通过不断的数据积累、用户体验反馈、新兴技术的革新，去调整和完善新零售门店。例如，搭建数据中台，线上线下业务数据标准化，全渠道会员数据统一化，让企业能够更好地进行决策分析，也能让客户享受到更好的购买与售后服务体验。

05、运营效率的大幅提升

正如新零售的定义，它一定是更高效率的零售。也有人认为，是不是新零售，核心是看坪效、人效、可复制性三个维度。以坪效为例，高出传统零售3-5倍，才叫新零售。

相比坪效、人效和可复制性三个维度，温敏认为，新零售化妆品店首先要专注库存周转率。一般而言，新零售做得好的化妆品店，其畅销条码要做到7天以内周转一次。其次要关注活跃用户数。这个维度关系到门店与顾客的互动，化妆品店的活跃用户数达到总用户数的20%-30%是一个相对理想的状态。最后要关注用户的复购率。用户的复购率关系到门店的商品是否选对。用户的复购率达到其活跃用户的10%-20%是比较理想的水平。相对于线下以前平均2个月的复购一次，新零售门店的复购率能做到15天复购一次比较理想。

总而言之，新零售化妆品店，一切运营效率都要完胜传统零售门店。

06、以“人”为中心的服务

有人说，未来没有线上线下，消费者在哪儿，你就应该去哪儿。

正如温敏所说，新零售最核心的转变就是从经营一盘货到经营一盘人的转变。因此，门店要特别注重与顾客建立情感链接，增强顾客对门店的信任感，这是化妆品实体门店区别于线上和其他行业零售的优势。

帮助化妆品门店推进和完善新零售的有赞，其CMO关予也建议，化妆品店领导者一定要从流量思维转变到顾客思维。“大部分商家最早的经营是基于流量的，租最好的地段，付更多的广告费，打折、促销，要流量做生意。而如果要做新零售，老板的思维逻辑一定要转移到以顾客为中心。”

郑好也表示，顾客需要的是高性价比的商品、优质的服务和解决问题的方案。“我们要变，但是一切的变化都是围绕着消费者的需求，而不是所谓的模式 ，用全新的服务，全新的技术，全新的产品，给顾客全新的喜欢的购物感受，才是真正的让我们发展的新零售。”

网红美妆店调色师在这方面也深有同感，现在是体验经济，线下门店成为顾客的打卡地，门店货品数据也是基于消费者进行调整更新。

07

一定程度的自营和有优势的供应链

纵观中国化妆品连锁，有自营或有自有品牌的连锁非常多，这些店也打造了很强的供应链体系。诸如屈臣氏、娇兰佳人、金甲虫、东大日化、完美日记、SN‘SUKI等，还有很多百强连锁，尽管没有自有品牌，但有很多区域垄断性质的直供品牌。新零售实体店同样如此，一定程度的自营和有优势的供应链，可以帮助门店实现差异化经营。

那么，到底自营比例达到多少会有优势？有观点认为，30%左右的比例，优势比较明显，而且有利于实体店开展线上业务，也有利于提高企业的盈利水平。如果企业的自营比例能突破50%且运营良好，将是企业保持持久经营的核心武器。

尽管我们总结了以上7个维度，但我们认为，只要你的零售是不断变化不断满足消费者的需求和变化，你就是新零售。未来的新零售将有无限可能，但我们确信，未来的新零售化妆品店，一定是数字化的、双线融合、体验感强的门店。