文丨化妆品报记者 丁加林

如果没有今年的疫情，直播带货一定不会像今天这么如火如荼。疫情，在上半年或许摧毁了许多美妆门店原本还不错的生意，但却加速了所有的美妆门店向线上发展的进程。从长远来看，这不是一件坏事。

我们为什么要做线上？即便没有疫情，来自实体零售的挑战依然存在：客流减少、缺乏线上与顾客的触点。而传统CS渠道还有渠道效率不高、整体周转速度低、资金使用率低的痛点。从2015年线下门店客流下滑的大趋势算起，这些挑战和痛点，已经如同钝刀割肉一样，折磨了CS渠道五年的时间。

线下门店当然可以把这些归咎到时运不济，线上抢夺了线下的流量，但埋怨毫无益处。毕竟，互联网经济支撑的实体经济和数字经济，一定是世界未来的趋势。拒绝承认这一点，等于向未来举了白旗。而早一些认识到这一点，就有可能领先别人一步进入到美妆门店数字化生存的全新时代。

马云说，互联网将成为水、电、煤一样的公共设施和资源，人人都可以用。娇兰佳人创始人蔡汝青也说，互联网是工具，线上可以用，线下也可以用。他们的预言和判断，在美妆店领域正在成为现实：在疫情的推动下，线下传统美妆店正在经历一轮抢滩线上的诺曼底登陆战。

抢滩线上这一仗如何打？每一家零售连锁可能都会有自己的作战方案。不过推演已经在这一领域积累了诸多经验的安徽美林美妆、内蒙古旺香婷这两家百强连锁，传统线下美妆店的转型或许能够避开许多雷区。

没有金刚钻不揽瓷器活 做私域才是绝大多数门店的归宿

对于线下美妆店来说，公域流量虽好，但绝大多数美妆门店都没有能力去做公域，也很难真正从公域争取到流量。

美林美妆作为全国的知名美妆连锁，其对私域流量与公域流量的探索过程就颇具代表性。2019年初，美林美妆决定全面拥抱线上。为此，公司布局了天猫、淘宝、抖音、快手、拼多多等公域平台，然而效果并不尽如人意，最后甚至还亏损了150万元左右。到2019年8月份，美林美妆创始人武清林开始意识到，私域流量就像是池塘，公域流量则如同汪洋大海，能力强的人或店铺当然要去汪洋大海里去捕大鱼，但对于包括美林美妆在内的大部分实体店而言，实际上是没有能力做公域流量的。

于是从去年8月起，美林美妆决定放弃“到大海捞鱼”，而改做美林美妆微信小程序和企业号，专注私域流量。结果不到两个月，线上业务便开始盈利。今年疫情期间，美林美妆线上销售额更是在30天内突破300万元。

在《化妆品报》社颁布的2019中国化妆品百强连锁榜店中排名第13位的旺香婷，在线上流量的运营上同样经历了从公域到私域的转变。旺香婷创始人黎明表示，最开始旺香婷选择的直播平台是看点，今年3月份，实体店开直播的不多，所以当时的关注度挺高，数据也不错。但是后来直播的门店越来越多，流量被分流了。到4月下旬，旺香婷决定用小程序做私域直播，虽然直播观看人次等数据相比3月份的公域直播下滑明显，但小程序的直播就像“自己的池塘自己放的鱼，想什么时候捞就什么时候捞。”

把直播当促销：想总是困难的，干才有结果

旺香婷的首场直播定在3月5日，这是“三·八”节的前夕，也是每年化妆品门店活动的重头戏。考虑到首场直播要设立一个旺香婷IP，旺香婷创始人黎明亲自直播是最合适的。

黎明面临这个任务的时候，用“从来没有过这样的恐惧”来形容当时的心情。但一转念，“如果连我都是这个想法，那员工更加会害怕”，所以她毅然就上了，“想都是困难的，干才有结果”，她用这句话勉励自己。

直播讲什么呢？旺香婷的几十万会员，有公务员，有老板，有职员，也有学生，范围太宽了。但所有人能够跟旺香婷有连接，一定是因为买了旺香婷的化妆品。“如果我是消费者，一定想听到对我好的话。”黎明心想。

于是就有了黎明首播，旺香婷2020年五个不一样。这五个不一样，包括安心试用、一次性专属用品；官方线上比价、差价返还；90天无理由退换货；近效期8个月的商品可免费拿走；全部商品提供免费试用等。这五大福利，可以说是真正为消费者好、为消费者考虑的改变，在直播中引起了极大的反响。

到4月下旬小程序私域直播的时候，旺香婷已经总结出规律：做直播前要做好充分宣传，直播中能请到大咖最好，而直播之后，如果战绩漂亮，一定要做好朋友圈宣传。如果数据没那么漂亮，也可以做消费者案例宣传，发到朋友圈和公众号。

而美林美妆同样摸索出了直播的经验。“实体店直播其实就是促销”，武清林说。

以前实体店做促销时，要发宣传单，要给会员发短信、打电话，要喊麦、摆摊，一套工作流程下来，中小型的促销活动基本能做到平日销售额的2到3倍。

而美林美妆正把直播当成中小型促销去做，只不过“发传单、打电话”变成了建群、发微信；“喊麦、摆摊”变成了直播。从已有成果来看，店铺通过两小时直播达成的线上销售额，效果好的能达到平日的3到5倍，效果一般的也在2倍左右，从效果来看就类似于以前的实体店促销。

线上线下一定要打通 办法都在这里了

实体美妆店做线上，线上线下一定要打通，不然线上是一定做不好的。这一点也成为实体门店的共识。

在武清林看来，拥抱线上的基础和前提，就是在软件管理上打通线上线上。如果经营者为了直播而直播，为了运营商场而运营商场，就会衍生出一大堆琐碎事儿。例如，线上购买积分怎么算；线上线下价格不一致怎么办；顾客到线上买了，员工提成少了怎么办……

黎明对此同样深有体会，无论是顾客端、员工端，还是仓储财务，如果不能实现软件管理线上线下的打通，店员考虑到销售目标的压力，就不愿意往直播间和商城带顾客，最终线上运营也会遭遇阻力。

基于此，武清林总结了打通线上线下的内容，包括横向和纵向两类。一是横向打通：面向消费者端，要素包括门店、店员、企业微信、商城、直播间和微信群等。二是纵向打通：面向企业内部，要素包括线上店铺、门店、仓储、配送和财务等。

谈及线上线下融合的第二个关键点，黎明认为是“人”。门店必须要定岗，一定要有专职的线上运营人员。旺香婷的新零售部门，增加了主播、文案策划、剪辑拍摄、私域运营等几个专职岗位，他们再与原来的市场部、美工、客服、商品部、培训老师等相关人员组成策略小组，定期开会讨论线上运营事宜。

美林美妆线上运营的成功，同样离不开“人”。武清林表示，美林美妆私域流量运营的成功，很大程度上是因为武清林有位好友曾就职于安徽电视台，且有新媒体互联网创业经历，在此人指导下，美林美妆才将私域流量顺利地做了起来。武清林认为，当实体店信心满满、踌躇满志拥抱线上的时候，一定要看看身边有没有“明白人”，有没有现成的榜样去学习，如果没有，建议三思而后行。

企业微信的使用，成为美妆连锁私域流量运营的第三个关键点。

和许多常规的门店一样，美林美妆过去会在每个店配一部手机，所有顾客统统被加到里面。但顾客不知道手机那头是谁，员工不知道顾客是谁。这就导致了顾客和店员互相陌生，虽数量庞大，但互动寥寥，真正变现的很少。而如果员工用自己的微信加顾客，也会带来顾客流失的潜在风险。

企业微信则能够相对较好地解决这一问题。

在转企业微信运营上，旺香婷的经验颇值得借鉴。黎明表示，原本旺香婷每一个门店都有个人小号微信。旺香婷企业微信注册后，这些微信号上的粉丝开始往企业微信转移。原本她担心粉丝流失，但转企业微信的最终过程中，只流失了200多个粉丝。

武清林同样系统地利用了企业微信来连接美林美妆的一切。通过二次开发企业微信，美林美妆将企业微信连接起了收银端、仓储系统、配送系统、财务系统 、直播间和商城。

如今，在企业微信的帮助下，美林美妆和旺香婷线上营销的内容分发效率大大提高，作为与顾客沟通的重要工具，微信的作用被真正发挥出来。