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2020年,敏感肌国妆凶猛丨抢占敏感肌 ①

李硕
记者 · 2020-08-12
原创
敏感肌,护肤品类的下一个新赛道。

文丨化妆品报记者 杨敬玲

在环境污染加剧、季节更替等环境变化,人们生活节奏加快而衍生的熬夜、不良饮食习惯,以及过度清洁等化妆品使用不当等多种因素的影响下,敏感肌逐渐成为中国乃至全球范围内普遍关注的话题。

何为敏感肌?敏感肌不同于皮肤过敏,它不是皮肤病,而是一种皮肤不稳定的状态。根据世界卫生组织调查,40%-56%的亚洲女性是敏感肌,我国女性中36%有敏感肌烦恼,也就是说,每三位中国女性中,就有一位是敏感肌。敏感肌护理的市场需求和发展潜力不言自喻。

与其他护肤品相比,敏感肌护理的产品更加注重安全、舒敏,成分往往更精简更温和,不含酒精和刺激性成分,减少皮肤的负担,在防腐剂的添加上也更加谨慎。在温和、舒敏、无刺激的基础上,修复皮肤屏障、提高皮肤耐受力或“免疫力”,则是敏感肌人群对护理产品比较集中的功能诉求点。在小红书等社交平台上,敏感肌的讨论声量日益增高,市场呈现爆发状态。今年6月的小红书平台护肤话题笔记数量中,关于敏感肌的笔记数量比补水、控油、抗初老等话题都要高。

近十年来,针对敏感肌人群的舒缓、修复这一化妆品细分市场已得到快速发展。在2016年以前,这一领域几乎是外资品牌的天下,深耕中国市场多年的雅漾、理肤泉、芙丽芳丝等外资品牌是敏感肌市场的主流。而近几年来,以薇诺娜、玉泽为代表的专门定位敏感肌护理的本土品牌强势崛起,敏感肌这一市场变得更加热闹起来,不少本土化妆品企业也顺势推出敏感肌系列,跟进这一市场的竞争。新入局者的不断加入,线上线下渠道日益激烈的竞争,正在助力敏感肌从一个相对小众的细分品类逐渐发展为护肤领域的重要蓝海和全新赛道。

2019年1月,国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答》,显示了对“药妆”“医学护肤品”“药妆品”的监管态度,明确表明化妆品打上此类标签均属违法行为,也就是说,我国法律不允许存在“药妆”宣称。此举一出,国内市场的“药妆”产品纷纷改头换面,将“药妆”宣称变为“敏感肌修护”,线下门店、电商平台等零售端也都重点突出“敏感肌”概念。而这也让敏感肌市场进一步扩容,一时间,敏感肌护理市场不断升温。

根据维恩咨询提供的B2C线上销售数据,2019年6月-2020年5月,薇诺娜在敏感肌洁面、爽肤水、乳液或面霜、面膜等细分品类“全面开花”,均入围各品类TOP3,成为近年来敏感肌领域的最大黑马。此外,芙丽芳丝洁面膏在天猫、京东等8家B2C线上平台热销7.32亿元,与上一个滚动年相比,销售额同比增长67.6%。

而今年这场席卷全球的新冠疫情,似乎又为已近燃点的敏感肌市场再添了一把火。

今年疫情以来,口罩已成为人们的日常“陪伴”,口罩的无纺布长期与面部皮肤产生摩擦,“口罩脸”问题频发,脸部皮肤不透气、干痒、脱皮、红疹等皮肤敏感问题更加突出,这在客观上助推了敏感肌护理品牌的市场需求进一步上升。

日本市场的情况印证了这一现象。据日本《国际商业》杂志报道,在日本,越来越多的人对于戴上口罩后嘴部周围肌肤会变得粗糙而感到烦恼,因而购买敏感肌品牌护肤。数据显示,珂润、EAUDEMUGE等敏感肌肤护理品牌4月份在日本大型药妆店WELCIA的的销量较去年的同比增幅超过了120%。敏感肌品牌的亮眼表现成为疫后日本美妆市场的一大惊喜。

第一财经商业数据中心(CBNData)与欧莱雅中国与今年6月联合发布的《后疫情时代理性护肤白皮书》显示,自疫情暴发以来,佩戴口罩已成为大众的习惯,敏感、痘痘等皮肤问题也接踵而至,超六成消费者佩戴口罩后,出现过敏、致痘、毛孔粗大等问题,其中女性受“口罩脸”困扰的比例更高,达到69%。而产品安全性(72%)、功效(60%)和产品成分(57%)则是消费者在选择“口罩脸”护肤产品时最为关注的三大关注点。由此可见,后疫情时代,人们对护肤产品安全性的关注提高到了前所未有的高度。

上述白皮书还显示,皮肤脆弱而敏感的“口罩脸”困扰者,对专业的皮肤科医生和专家的建议信任度偏好更高,超过了对美妆APP、亲友推荐、美妆博主及导购的信任度。这也说明,对敏感肌护理品牌来说,安全、过硬的产品品质,且能经得起专业皮肤科医生和专家的验证,并能获得他们对品质的认可和推荐,或是赢得市场和消费者信任的关键一步。如今已在敏感肌护理方面占据重要席位的薇诺娜,走的正是这样一条路。

与国外相比,当前中国的敏感肌护理市场仍处在相对初级的发展阶段,未来还有非常大的发展空间。“破旧”才能创新,有竞争才有发展,敏感肌市场的成熟与发展,还需要更多的企业和品牌加入到这场竞争中,对消费者进行相关的消费培育,打造更加完善的产业生态链。

2020年,敏感肌国妆凶猛

文丨化妆品报记者 李硕

今年一季度,上海家化营收同比下降14.8%,但公司旗下敏感肌品牌玉泽却异军突起,销售收入暴增500%,令业界眼前一亮。不止玉泽,过去一年,薇诺娜、米蓓尔、珀芙研、衡美肤等国货敏感肌品牌均取得了亮眼表现。

维恩咨询的数据显示,在洁面、爽肤水、面膜、面霜、精华等品类的敏感肌品牌销售榜中,国妆均有一席之地,薇诺娜、玉泽、米蓓尔更是各品类齐头并进,频频上榜,展现了强劲的综合实力。

从医院到货架,敏感肌国妆的崛起路径

“先在医院做临床试验,由医院背书,医生推荐,等消费者回购的时候,我们就开天猫店。” 薇诺娜品牌创始人郭振宇口中的商业逻辑,对大部分敏感肌国妆适用。

相较于高举高打的传统美妆品牌,敏感肌品牌市场开发思路十分佛系,这是由其产品特质决定的。

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从定义上看,敏感肌产品多需以医学理论为指导,针对皮肤健康需求设计,具有配方精简、针对性强、功效显著等特点。产品生产、研发需慢工出细活、快消属性较弱,这也使得品牌后端的市场推广、渠道铺设节奏要相应调整。

早在玉泽面市的6年之前,上海家化就与上海交大附属瑞金医院展开合作,经过上千次临床验证后,玉泽才上市第一款产品——玉泽皮肤屏障修护身体乳。

类似地,在品牌成立之初,米蓓尔并没有一上来就进入营销节奏,急着招商、铺货,而是与皮肤科医院合作,进行产品临床测试,并对三甲医院皮肤科医生进行公益性采访,录制科普视频,以专业医师为KOL,试图让品牌“以理服人”。

华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛告诉《化妆品报》记者,敏感肌护肤产品的推广,不只是品牌的自吹自擂,要使消费者对品牌的认知建立在实打实的数据和功效性上。

除了产品特质外,少有敏感肌品牌起步阶段高举高打,也是因为敏感肌是个新市场,消费者心智成长需要过程,因此,大部分品牌会先从核心圈层积累用户口碑,当口碑达到某个临界点时,再通过集中曝光引爆市场。

品牌慢跑,离不开殷实的成长环境

从成立时间上看,上文提到的敏感肌国妆均十分年轻,成立最早的玉泽也不过11岁,而米蓓尔和珀芙研去年刚刚面市。初出茅庐的新锐们能在市场推广上沉得住气,同其殷实的“家族背景”不无关系。

玉泽母公司为上海家化,珀芙研来自伽蓝集团,米蓓尔出身自华熙生物,而薇诺娜母公司为贝泰妮。公开数据显示,去年,贝泰妮19.4亿元的营收已超丸美。

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“富二代”的背景,让品牌在产品研发上拥有足够的时间和技术保障。陈宜涛告诉记者,米蓓尔在研发和临床试验上的投入已过千万,此外,米蓓尔产品还采用了华熙生物实验室的独家4DHA玻尿酸技术。

除经济实力外,这里的“富”,还包括品牌创始人的知识、技术财富。

例如,衡美肤由北京大学中西医结合临床专业博士、广州中医药大学科技产业园化妆品研究院所长朱伟创办,同时,朱伟也是衡美肤的首席研发科学家。

创立薇诺娜的郭振宇是美国乔治华盛顿大学终身教授,其丰富的学术经历、科研成就及医学界人脉,给予了品牌高起点。目前,薇诺娜集合了来自生物学、植物学和皮肤学等领域人才的科研团队,公司创新团队37人,81%拥有博士学位。

定价策略:价格不逊珂润、雅漾、理肤泉

医学背书以及在研发端的持续努力,为敏感肌国妆赢得了更高的溢价空间,与传统国妆甚至国外对标品相比,其产品定价都是偏高的。

例如,理肤泉黄金单品——B5多效保湿修复面膜,5片售价155元;玉泽最畅销的积雪草安心修护面膜6片售价198元,单片价格上,玉泽更高。

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面霜品类中,珂润黄金单品浸润保湿滋养乳霜80g售价338元,每克价格约4.2元。薇诺娜舒敏保湿特护霜每克价格4.53元;珀芙研舒缓保湿修护霜每克价格6.53元。

化妆水品类中,雅漾黄金单品舒肤活泉水喷雾300g售价186元,每克价格0.62元,低于同为品牌主推产品的米蓓尔润养水精华水和薇诺娜马齿苋舒缓保湿喷雾。

不过,在洁面品类中,芙丽芳丝天猫月销6万的净润洗面霜100g售价150元,每克单价1.5元,高于薇诺娜、玉泽等品牌主力洗面奶。

总体来看,至少在黄金单品上,国货品牌与许多国外敏感肌品牌相比,已经无明显价格差距,甚至更高一筹。

产品壁垒:草本概念,外来和尚学不来

消费者对敏感肌品牌的心智诉求主要包含三点:适宜性、有效性和安全性。

其中,“适宜性”一方面要求品牌要量肤定制,针对不同肤质推出差异化产品。例如,玉泽针对皮肤屏障受损以及病症肌肤、油痘肌、敏感肌、深度缺水肌,推出了四个产品系列。

另一方面,“适宜性”下,敏感肌国妆还有一个使命,即针对东方人肤质开发中国特色产品,这里就涉及中国传统草本概念的开发运用。例如,衡美肤四个产品线中,3个系列源自草本灵感,包括青天葵零感系列、七叶一枝花臻透系列、呦呦之蒿面膜系列。

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如今,“科技+植物护肤”已成为衡美肤的发力点,品牌明确表示,希望传承《黄帝内经》《本草纲目》等古代医学著作,崇尚天然植物应用的优良传统,同时,以西方医学严谨而科学的试验检测和临床验证产品功效。

在特色植物资源开发上,薇诺娜团队从云南当地的青刺果、马齿苋等植物中提取出了具有舒缓作用的活性成分,并结合温和配方研发出了以黄金单品——舒敏保湿特护霜为代表的系列产品。

今年6月通过的《化妆品监督管理条例》总则第九条提到:“国家鼓励和支持运用现代科学技术,结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。”这无疑为敏感肌国妆开发中国特色的植物资源开启了政策风口。

总体来看,在同国际品牌竞争中,民族自信心、国人对草本概念的天然认同感、产品的本土适宜性,是敏感肌国妆在同外来对手竞争中最坚固的壁垒。

渠道布局:线上崛起,渠道层级低

除专注CS渠道的衡美肤外,薇诺娜、玉泽、珀芙研和米蓓尔最初布局的渠道有两个:药房和电商。

从渠道层级来看,与传统国妆相比,敏感肌国妆大多直接供货给零售商,深度分销程度低。因此,在近两年的渠道革命中,品牌受社交电商、播商等对固有渠道价格体系的冲击有限,部分品牌反而借势实现了销售爆发,比如,走入李佳琦直播间的玉泽。

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不过,随着电商流量见顶,在线下渠道的拓展上,敏感肌国妆也蠢蠢欲动。例如,进驻药店后,薇诺娜仅于2014年增加了专柜渠道。但今年6月,薇诺娜宣布入驻574家屈臣氏,并计划3年内覆盖屈臣氏所有门店,以抢占更多线上市场份额。

记者走访黑龙江、新疆等地专营店市场时发现,对功能型护肤品有合作需求的专营店占比近三成。在衡美肤品牌总经理王恩瀚敏看来,敏感肌护肤品已成为CS渠道的新增长点,并且它能通过专业的皮肤管理中心和创新的业态模式为门店带来更强的竞争力。据悉。去年,衡美肤全国网点数量增加2000个,渠道建设正快速成长。

纵向来看,后疫情时代,敏感肌国妆正迎来实现跨越性增长的利好因素。

CBNDate一项调研发现,消费者的护肤选择在经历2020年新冠疫情后,变得更加理性客观,选择护肤品的关键考虑因素由“产品功效”变为了“产品安全性”,消费者对皮肤科医生的信任度从疫情前的35%提升到了疫情后的56%。与此同时,年轻一代已对国际大牌不再盲目信任,反而更期待有态度和性价比的国产新兴品牌。

横向来看,近几年,功效型护肤品的市场增速远超传统大日化产品,敏感肌市场拥有较高的产品壁垒、爆发式的增速以及足够高的天花板,而在产品定价、技术壁垒以及渠道搭建等方面,敏感肌国妆也已具备了同国际敏感肌品牌分庭抗礼的资本和底气。

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