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理肤泉凭什么成为敏感肌市场的“不老松”? | 抢占敏感肌 ③

李娜
首席记者 · 2020-08-17
原创
渠道选择、产品线拓展、黑科技加持、POL种草……亮眼业绩背后,理肤泉做了这些事。

文丨化妆品报记者 李娜

说到敏感肌品牌,在中国市场,理肤泉必有一席之地。尽管现在的敏感肌品牌众多,但在十年前,消费者能脱口而出的敏感肌品牌不超过三个,其中一定少不了理肤泉。这个从2000年就进入中国药店渠道的品牌,在如今的化妆品市场中拥有扎实的群众基础。

2019年,理肤泉在全球范围内首次突破了十亿欧元销售大关,成为欧莱雅集团旗下第九个进入十亿欧元俱乐部的一员。同时,不仅在中国,理肤泉在全球都实现了双位数的增长。而根据维恩咨询的监测数据,2019年6月—2020年5月,无论是洁面、爽肤水、乳液、面霜、面膜还是套装等产品的销售,理肤泉均名列前茅。

亮眼成绩的背后,理肤泉做对了什么?

渠道选择奠定市场认知

创立于1975年的理肤泉,起源于法国中部的著名温泉水疗小镇——理肤泉,化学家Mr.R.Levayer及一些皮肤科专家在此建立了理肤泉医药公司,发展并研制皮肤科产品,1989年,被欧莱雅公司收入麾下。

在法国,理肤泉的产品与皮肤科医生联系最为紧密,从产品的研发到开发、临床实验,都必须严格按照法国相关法律的规定执行,经法国卫生部等相关部门批准、备案,并在说明书上注明其功效,以保证实事求是。

2000年,在进驻中国市场之初,理肤泉在渠道选择上就参照了欧美市场的成功模式,在中国首创药房化妆品零售的模式。可以说,中国人知道药店里也可以售卖化妆品,是从理肤泉及其兄弟品牌薇姿开始的。而这样的渠道定位,对于理肤泉“专业、科学”的品牌形象无疑是一种加持。

许多在国外享誉知名度的品牌,在国内并不一定吃香,但理肤泉一直都颇受消费者欢迎和认可。能做到这样的市场认知,跟理肤泉早期进入中国市场时的渠道选择不无关系。

如今,理肤泉线下分百货和屈臣氏两大渠道,覆盖了全国一到三线城市,线上进驻了天猫、京东、唯品会、苏宁易购等电商平台以及小红书等社交电商平台。2020年,理肤泉还上线了自己的微信小程序,希望能在私欲运营中服务好粉丝,让消费者在小链路中有更好的体验。

而今,由于政策上的原因,药店虽已不是理肤泉的重点渠道,但其早年在药店渠道奠定的市场认知却为其厚积薄发打下了坚实的基础。

产品线拓展强化品牌记忆点

一般护肤品都含有40种以上的成分,而为了最大程度地避免引发皮肤敏感问题,理肤泉的产品配方力求精简,产品平均含有的成分种类只有18种,其早期推出的特安系列便是如此。

不过,理肤泉中国品牌总监何玛莉告诉记者,“敏感”其实只是敏感肌肤的一种问题,敏感肌肤面临的不仅仅只是泛红、刺痛等常规意义上理解的皮肤敏感,敏感肌人群同时还会涵盖各种不同的皮肤问题,比较常见的痘痘肌就是敏感肌的一种。

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为了给不同皮肤问题的敏感肌人群提供解决方案,理肤泉以“敏感肌肤新生活”作为品牌理念,全线扩充了产品线。如今,理肤泉的产品包括三条主线,分别是安心系列、清痘系列以及针对受损皮肤、刮痕和医美术后微伤口的B5修复系列。此外,针对光敏感肌,理肤泉还开发出了防晒系列。可以说,在产品上的不断推陈出新,让理肤泉将越来越多的敏感肌人群纳入了自己的粉丝阵营,进一步奠定了其“专业、科学”的市场认知。

黑科技加持,专业形象再升级

“黑科技”成为理肤泉稳固品牌“专业、科学”形象,链接年轻人的又一杀手锏。

继2016年推出行业首款“纸联网”穿戴设备理肤泉UV紫外线感应贴,2018年推出首款无电池可穿戴电子紫外线检测仪后,酷爱黑科技的理肤泉,去年又联手阿里巴巴上线了一款智能护肤应用——艾菲卡人工智能痘痘检测。

消费者通过天猫或淘宝移动端登录艾菲卡人工智能痘痘检测,根据指示自拍三张照片(正面一张、侧面两张)后上传,即可获得检测报告,并依照得分了解痘痘问题的严重程度。在自测后,艾菲卡人工智能痘痘检测会根据消费者不同的皮肤问题状况,提供个性化的护肤建议,有针对性地推荐护理产品组合,并支持在线下单购买。如检测出较严重的皮肤问题,艾菲卡人工智能痘痘检测可根据消费者需求为他们与皮肤学专家预约一对一的在线咨询。

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关于艾菲卡的来源,何玛莉向记者讲述了一个小故事。理肤泉发现,在中国,很多消费者有了痘痘问题之后既不喜欢去看医生,也不知道该如何处理。理肤泉希望有一个便捷而简易的装置,帮助消费者了解自己的痘痘问题。基于此,理肤泉联合皮肤科医生共同开发了艾菲卡人工智能痘痘检测。

为了测试艾菲卡的准确度,理肤泉特地匹配了几位皮肤科医生,最终使得发现艾菲卡的检测准确度可以达到70%。因此,艾菲卡与普通美妆黑科技最大的区别就是它拥有专业医生的背书。“最终大家看到艾菲卡只不过是一个手机APP,但其实这背后蕴藏着理肤泉的美好愿景,我们希望它就像皮肤科医生一样帮你看诊。” 何玛莉表示。

POL种草,让你拔不出来

早期,理肤泉几乎完全靠口碑传播,其在消费者心目中的地位几乎完全靠过硬的产品品质来抗。

随着社交电商的发展,理肤泉也开始了营销和种草,不过,理肤泉合作的KOL是一群特别的专业意见领袖,又叫POL,他们是一群亲自体验过理肤泉产品的拥有医药背景的专业人士,甚至很多以前就是医生,比如,Kenji老师、RLINY老师、无罪老师等专业人士。

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理肤泉携手皮肤学专家常年致力于皮肤科学研究,在全球范围受到皮肤专家的推荐。就在“525国际爱肤日”,理肤泉携手皮肤科专家,推出了爱肤直播周、线上咨询、专家科普视频大赛等活动;6月8日,理肤泉还联合专业医学、皮肤科专家、行业领袖和成分党达人,开启后疫情时代健康护肤空中沙龙。可以说,理肤泉一直致力于POL的种草和营销。

“一方面,理肤泉背后是由专业和科学支撑,因此我们对营销合作伙伴的专业度要求也比较高。另一方面,一些POL本身就是皮肤学方面的专家或医生,我们会非常看重他们的专业背景。”何玛莉强调,理肤泉从不做虚假宣传。

第一财经商业数据中心(CBNData)调研发现,在经历疫情后,消费者的护肤选择变得更加理性客观,选择护肤品的关键考虑因素由“产品功效”变为了“产品安全性”,实现了功效主导到安全至上的转变。不仅如此,消费者对护肤品信息渠道的信任度也产生了较大改变:对皮肤科医生的信任度从疫情之前的35%,提升到疫情后的56%;对专家意见的信任度从34%提升到50%。对亲友推荐、美妆博主、美妆导购的信任度反而有所降低。

在后疫情时代,当“健康”成为消费关键词,理肤泉或将来最好的发展契机。

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