文丨化妆品报记者 胡奇

每年7月至10月间，加拿大佛雷瑟河上游的亚当斯河段平静的水面都会沸腾起来，成千上万条三文鱼从太平洋逆流而上，它们需要不停跳跃，冲过高海拔的层层“阶梯”，越过小瀑布和堤坝，不能摄食，长途跋涉，只为回到自己的诞生地孕育新的生命，繁衍生息。

每一条三文鱼都在重复着祖辈们危险且悲壮的洄游之路，然后孕育出新的希望。

2020年，化妆品实体渠道的从业者们同样身处逆流而上的旅途中，而他们所面对的是疫情导致的消费观念转变及市场形势变化。在这场史无前例的“寒冬”之下，仍有诸多百强连锁、百强代理商和注重CS渠道的品牌们逆势增长，尽管所处环境各异，战略战术也不同，但它们的增长逻辑或许能为从业者激发出独特的变革灵感。

为此，一场别开生面的云上会议拉开了帷幕。在8月18日这个承载着历史记忆的日子，以“逆行”为主题的“2020中国化妆品百强连锁会议”在“化妆品报e博览”微信小程序直播间如约而至，集聚走在逆行潮头的百强连锁、百强代理商及头部品牌，为行业分享后疫情时期最具前瞻性的商业逻辑和实操经验。

直播难见效 百强连锁在拿什么拯救门店？

于春节期间全面爆发的疫情给化妆品实体零售造成了严重的打击，但正如化妆品报社社长杜伟所言：“化妆品行业是一个敢于逆行的行业，在被迫宅家的第一季度，实体经济萎靡之际，我们用传统电商、O2O新零售、微信小程序等多种方式，促进行业正常运转。”

△化妆品报社社长杜伟

四川金甲虫化妆品连锁除了2月份停业，上半年依然实现业绩增长，但这份成绩并未让总经理刘船高十分满意，在他看来，这是公司多年来坚持品牌化运营和软硬实力投入的必然结果。

刘船高表示：“自2017年起，我们的投入非常大，请明星代言人、三年内进行两次店铺升级、不断推出裂变拉新活动、完善销售团队赛马机制、增加团队培训投入、自有品牌持续上新等一系列措施，让公司在遭遇疫情时仍能实现增长。”

△四川金甲虫化妆品连锁总经理刘船高

看起来是最不务正业的“魔教”打法，实际上是最有效的正派招式，“大家都不这么干，那我们这么干就有意义。”金甲虫的核心理念就是打造门店品牌形象，明确门店定位，精准圈定客群。

福建浓妆淡抹创始人薛孝香也强调了定位的重要性，坚持生活美妆定位以及员工持股背景下的团队管理，让浓妆淡抹既保持着健康的品类结构，又拥有锐意进取的团队，再依靠占比极高的生活用品把握住最广泛消费群体的刚需，浓妆淡抹也成功在第二季度极速反弹。

△福建浓妆淡抹创始人薛孝香（左）

此外，对互联网工具的运用也是疫情期间提振门店销量的有效方式，金甲虫拥有粉丝数量过200万的微信公众号，浓妆淡抹开发线上商城，再配合社群运营，为门店增收颇多。

但对于时下风靡的直播带货，刘船高认为，只要是风就有停下来的时候，在拥抱互联网时不应跟风，而要选择最合适、最有效的方式。薛孝香同样表示，直播对于实体门店的商业价值尚不明朗。

而前店后院模式也并不一定适合所有门店，护理服务能吸引一部分有钱也有闲的顾客，但也会挤压店员的时间，大大提升人工成本，取舍还应视门店属性而定。

SN'SUKI全球美妆集成连锁品牌经理罗林璞则解读了美妆零售新势力与消费者达成价值共创的相关细节，他指出，SN'SUKI在选品以及开发自主品牌的过程中，并不只关注选品团队对产品的认知，更要注重不同消费者的实际体验，以此作为参考，另外还要有一套专业的评价标准。

△SN'SUKI全球美妆集成连锁品牌经理罗林璞

罗林璞还强调，线下门店选品要抓住产品热度的红利期，迎合甚至超越客群的审美水平，在第一感官上激发消费欲望，并在产品性价比上制造惊喜，成交率就会显著提升。

价值重塑/服务升级/品类突破 代理商破局也有高招

近年来，化妆品零售渠道扁平化，出现了一批选择以直供、特供的方式链接CS渠道的品牌，而手握大量品牌的美妆供应链平台也层出不穷，从品牌到零售的中间环节功能不断弱化，对线下代理商的分销角色造成了巨大冲击。

南京开元化妆品有限公司董事长杨国平认为，线下渠道品牌的价格乱象，代理商服务成本不断提高，团队服务能力达不到客户要求，这三大因素是代理商边缘化的症结所在。“在后疫情时代，代理商转型已势不可挡。”

△南京开元化妆品有限公司董事长杨国平

在疫情期间，南京开元积极利用京东、淘宝、天猫等大电商的生意来提升销量，同时坚持每个品牌每天长达两小时的产品、专业培训。杨国平坚信，代理商就应牢牢把握住自己的核心价值，以服务稳定市场，以口碑夯实业务。

20年仅拜访20位客户的代理商还能高增长？代理品牌多达200多个的山东永之信日化有限公司是这一记录的保持者，20年零坏账、19年持续高增长，人称“小林哥”的永之信总经理林春法始终坚持精耕、拓客、争取、赢品的八字方针，首先是详细统计客户数据，按照二八定律进行切分和深入挖掘；其次将业务范围扩展至全国，拓展客户群体；第三是积极拓展业务范畴，探索新商机、新模式和新玩法；第四是通过新的品牌寻求增量。

△山东永之信日化有限公司总经理林春法

在众多代理商为出货焦头烂额之际，四川誉峰商贸有限公司却成功打造出一款超高性价比且具备差异化属性的面膜爆品，这款100片装的箱装式面膜覆盖了补水、美白、紧致、修护四种类型，上半年在四川市场热销13万多箱，卖出超过1300万片，单月就可以为单店带来20万元的业绩。

誉峰喵吧供应链项目总经理敖祖明表示，这份出色的成绩得益于誉峰在疫情期间的快速反应和合作门店的密切配合。通过与门店之间的紧密联系，誉峰在疫情期间联合门店，抓住微信社群销售的机会，发挥社群覆盖面广、传达效率高的优势，推出购买面膜包邮的服务，成功激活私域流量。

△四川誉峰商贸有限公司喵吧供应链项目总经理敖祖明

在4月疫情逐渐得到控制后，誉峰展开第二阶段行动，在线下联合近700家化妆品店开展面膜大会战活动，通过1元秒杀洗衣液等活动解决门店客流缺失的问题，提高门店在当地市场的曝光量，并由此带动面膜引爆市场，取得了流量和销量双丰收。

驱动CS渠道新零售 欧莱雅/强生/拜尔斯道夫新政齐出

当前我国化妆品网络销售额占比早已超过50%，而突发的疫情更让线上零售乘势猛增，但对各大品牌而言，最贴近消费者的CS渠道仍然是潜力巨大的零售根据地。

欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监马征表示，欧莱雅在CS渠道将坚持三项举措，驱动客户共赢美妆全域零售。

△欧莱雅中国大众化妆品部货架渠道全国销售总监马征

第一，广覆盖，与CS渠道重点客户建立合作关系，共赢消费者，并开展深入合作；第二，提单产，打造渠道爆品，开发CS渠道专属产品和差异化促销装，加码季节性热卖单品，提升客户单产；第三，强赋能，通过沙龙服务升级驱动零售，提供培训专家支持促进成交，升级TOP门店的形象以提升场景体验。

此外，欧莱雅还通过直播加社群的玩法帮助CS渠道客户实现全域零售。直播最高单场销量可达100万+，最高单场观看量60万+人次，最多触达消费者百万+人次。不仅如此，欧莱雅也持续聆听客户反馈，及时复盘并优化服务。

强生消费品中国区健康护肤事业部总经理王晨表示：“在后疫情时期，消费者的消费意愿发生了明显改变，健康护肤迎来了新的风口，功效、安全、成分成为消费者购买护肤品时的三大主要考量因素，而专业人士意见成为最主流、最被信任的信息渠道。”

△强生消费品中国区健康护肤事业部总经理王晨

为此，强生加强了与皮肤科医生的合作以及尖端技术研发，以此强化产品的健康专业背书，进一步打造日式专业护肤的品牌形象，同时在中国市场为旗下各个品牌找到最独特也最适合的定位。

在抗老领域，强生旗下品牌露得清在A醇品类独占近三分之一的份额，成为中国市场头部抗初老品牌。而在美白领域，城野医生则占据“377成分”市场份额的86%，并计划在今年入驻1000家CS渠道门店。

2020年，强生消费品化妆品渠道销售同比增长117%，覆盖门店3700余家，在全国拥有29位经销商。王晨透露，未来还将有更多适合中国消费者的强生旗下品牌进入中国市场，并全面深化“渠道新零售”模式，打造五个十亿健康护肤品牌。

另一家百年日化巨头拜尔斯道夫集团也以全球高度和长远视角判定：在未来，中国化妆品市场中的CS渠道一定会持续发展壮大。2020年，拜尔斯道夫集团将提升CS渠道在线下销售渠道中的权重占比，针对百强连锁进一步赋能，合作打造爆款，同时还帮助百强门店CRM系统升级，盘活消费者资产。此外，拜尔斯道夫集团还专门推出针对CS渠道的护肤、身体护理和卸妆类新品。

△拜尔斯道夫中国区销售及电子商务总经理杨烨

直击渠道痛点，详细解读品牌的CS渠道升级策略、代理商的价值重构思路及突围打法、零售新生的源动力与实操经验，这届特殊百强连锁会议依旧与往年一样，不图抵御疫情的一时之功，但求塑造百年企业的长青之法。

2021年8月18日，我们不见不散。