文丨化妆品报记者 王钦

广袤的四川省人口密集，化妆品零售市场发达，呈现出非常强的区域性发展势头。例如川北地区的美乐，川南地区的欢颜、华泰，川西地区的拾美屋等。与之对应的是四川的代理商十分分散，基本上每个地区都有代表性的代理商。

来自川北地区的绵阳鑫赞美商贸有限公司是其中之一。作为川北地区颇具体量的代理商，鑫赞美在当地经营多年，早已进驻包括百强连锁在内的500多家网点。最令绵阳鑫赞美商贸有限公司总经理鲁金平骄傲的是公司旗下近400家乡镇和社区店。这些星罗棋布的中小门店不仅让鑫赞美在疫情期间业绩逆势上升，也逐渐成为鲁金平未来蓝图中的重要一块。

“品牌搭台，终端直播唱戏” 鑫赞美疫情期间销量不降反升

疫情期间人人都在谈直播，但是很少有人能够说出个“一二三”。

在鲁金平看来，直播这个事儿十分专业，各个链条都异常复杂。而处于产业链末端的零售商终究要靠上游的品牌来“搭台”，才能“唱戏”卖货。

鲁金平告诉记者，鑫赞美代理的两个主力品牌伊贝诗、果本在直播上给了终端极大助力。“疫情期间，伊贝诗和果本通过建立云商城、直播、微信群秒杀的三大途径帮助终端门店销货，作为代理商，公司3月份以前的出货基本都是依靠品牌方这三大途径。”鲁金平表示，在伊贝诗和果本的合作区域，品牌方给予代理和门店账号甚至动销方案，门店可以生成专属分享二维码，引导私域流量进入门店直播间，进而直播卖货。“厂家不做终端收割，各区域门店分销各自的库存”。

鲁金平还透露，品牌方不仅无偿提供直播和云商城平台，在不影响自身品类的情况下，还允许洗护等品类的其他品牌产品在直播间售卖，这也实实在在地帮助终端店丰富了直播动销，提高了直播卖货的效率。

品牌助力和终端的落地操作大大增加了鑫赞美的库存周转效率。鲁金平透露，疫情期间，鑫赞美并没”有遇到业绩下滑的危机，反而面临严重的缺货。据了解，三月份时，成都地区的工业园区基本封闭，“缺货的补不了货，想发货的发不出来”。为此，伊贝诗和果本品牌直接发货抵达终端，且品牌方承担运费，大力支持终端，极大地缓解了疫情期间的货品需求。

疫情期间公司业绩火爆的另一个原因是鑫赞美代理区域的独特性。鲁金平表示，川北地区外出务工人流大，人口外流严重。每年的春节期间人口回流，恰恰是销售旺季，而疫情期间人口流动被限制的大背景更是放大了这种人口红利，正因如此，鑫赞美业通过品牌方搭台，终端合作“唱戏”，实际的销售不降反升。

值得注意的是，在4月全面解封后，川北地区人口大量外流，鑫赞美合作的不少乡镇和社区店遭遇了一定程度的销售下滑。鲁金平表示，不少服务、客情关系良好的门店，甚至会保持和外出务工消费者的联系，定期回访，甚至是线上邮寄售卖产品，但总体看，乡镇店在疫后面临着客流下降的窘境。

“6、7月份实际的出货量并不乐观”。对鑫赞美和鲁金平来说，疫情或许不是大考，疫后的市场才是真正的大考。

瞄准社区店、乡镇店 ：广泛让利，深挖服务

疫后急速变化的市场环境让鲁金平感到忧虑。考虑到鑫赞美合作网点以乡镇和社区店为主，鲁金平决定把公司的方向调整到服务上来。

鲁金平透露，目前鑫赞美合作的网点中，能够做到前店后院的“服务型”门店不足30%，而这些服务质量高的门店贡献了鑫赞美上半年50%以上的业绩。鲁金平认为，鑫赞美剩余70%的合作网点仍然有足够的增量业绩可供挖掘。

为此，鑫赞美制定了一系列服务终端的政策，定向服务好旗下的乡镇和社区店。

首先，鲁金平针对中小门店订制“护理套餐”。“一次订货价格满2000元，附赠美容仪、美容椅、美容推车等硬件设备，并免费配送到店。”从6月开始，鑫赞美已通过上述模式与20多个网点达成合作。

其次，“护理套餐”在终端的售卖模式也十分独特。据了解，消费者只需支付19.8元，即可享受由清洁霜，洁面乳，精华组成的伊贝诗“护理套餐”项目。“这套护理套盒比较适合乡镇这样的低线市场，虽然只是三件基础的清洁护理品，但能有效帮助乡镇店锁客，提高单产，后续再配套输入其他的项目，就可以帮助这些乡镇店往深度服务型门店方向发展”。

据了解，鑫赞美合作的伊贝诗、果本品牌的品类比较齐全，从基础护理到舒敏类产品都有涉及，这也让鲁金平有了更多输出品牌和产品的空间。“服务锁定中小门店，提高自身话语权，未来也会有更多产品输出的空间，本质上，服务就是长线的品牌经营思路。”

鲁金平告诉记者，某乡镇单店采用鑫赞美的“护理套盒”售卖模式后，在线上预约顾客，当天到店19名，成价额达1万元。该店主欣喜不已，甚至给鲁金平发来感谢信：“赞美的方案改变了我们的业绩。”鲁金平告诉记者，鑫赞美还设计了29.8元、39.8元的其他护理项目帮助门店锁客。

在记者看来，鲁金平是一位敢于让利门店和消费者的代理商，原因有二，一是套餐订货量对门店现金流要求不高，二是服务项目输出十分落地，从物料到动销方案设计都有充足的准备。鲁金平告诉记者，疫后，门店变得异常理性，传统压货模式行不通，门店也没有足够的现金流来大量囤货。“以前可以1万提一单，现在都是几千块一单，订货很不积极。”鲁金平认为，作为代理商，当前只能够小批量，多频次的给门店供货，不能给压力，同时要让利门店，以服务帮助它们提高单产，迅速回流现金。

在一套“组合拳”式打法下，鑫赞美很快取得成效。鲁金平向记者透露：“从前不做服务的门店，单店日产基本不足1万元，这几个月调整后，单店最高日产可达3万元。”

作为一位深挖乡镇市场的代理商，鲁金平的思路其实非常清晰：提升乡镇店的服务水平，提高品牌话语权，进而锁定门店，长线布局未来。这样操作策略也可以用一句通俗的话来解释：“深挖洞，广积粮”。那些星罗棋布的乡镇和社区店就是一个个待挖掘的“洞”，只要能用一套完整的打法吃透它们，自然能够迎来企业丰收的未来。