文丨化妆品报记者 闻强

液体创口贴、去粉刺的洁面奶、改善红血丝的面霜、清洁鼻孔用的盐水…靠着这些听起来奇怪，但针对性、功效性足够强的的进口个人护理产品，让杭州外德进出口有限公司（以下简称“杭州外德”）跻身天猫国际淘宝全球购亿级品牌俱乐部。

公司创始人王小蜢在做跨境贸易之前，是浙江广电集团“浙江省十大主持人”。放弃令人艳羡的工作下海创业，源于国内跨境贸易政策逐步开放的大背景下，他对进口品市场的坚定信心。此后，无论是杭州外德的高速增长，还是进口品在国内的井喷，都验证了2014年他创立公司时的判断和观点。

△杭州外德进出口有限公司CEO王小蜢

精准定位：杭州外德只代理欧洲细分品类的top3品牌

杭州外德，从名字上便能对这家公司有一二分的认知。

作为一家专注进口品的贸易公司，杭州外德目前只选择欧洲地区细分品类的头部品牌去代理，并以此建立起了自己的核心竞争力和企业形象。

选择这样的定位，一方面，是因为创始人团队里的欧洲背景，另一方面，在于王小蜢对于欧洲产品品质的信任。“欧洲地区有很多的百年品牌，这些产品能够存活下来离不开民众的需要和信赖，它们是经历住了市场考验的。”

事实上，欧洲市场上的日用产品在漫长的发展进程中，除了优胜劣汰，还逐步诞生了更细分的品类来满足人们更为精致的生活需求。

在王小蜢看来，这些针对性更强的日化产品，正是当下中国人所需求的。以剃须产品为例，相关的品类在中国市场可能就只有剃须刀、剃须泡沫、须后水等三四种，但在欧洲，这一个部位的产品品类却能多达三十多种。

基于此，细分品类的前三，是杭州外德选择合作品牌的第一原则。

“以前的大宝sod蜜就是一瓶走天下，但是后来人们发现皮肤需求是不一样的，红血丝跟非红血丝、敏感性跟不敏感性，都需要对应不同功效的产品”，王小蜢告诉记者，“专业的品牌做专业的产品一定是中国未来的趋势，这个大方向不会错。”

在此趋势下，杭州外德再去选择专注细分领域排名前三的品牌进行洽谈，找到符合中国人消费习惯、符合东方审美的产品去合作。

第二，在接触的过程中，需要去确定双方是否有共同的价值理念，杭州外德希望做的是能够长线发展，长期合作的品牌。

“因为是代理国外品牌，经营中国市场，双方必须有长期合作的意愿和对等的价值观，不追求爆发式增长、讲究互惠互利。”在王小蜢看来是这一切的前提。

第三，聚焦杭州外德的优势品类、擅长运营的品类，包括美妆、个护、母婴。

诞生6年时间，杭州外德已经是跨境贸易里的佼佼者，成为德国SOS、德国speick、波兰Neoderm、Dalchemy等十余个品牌的中国总代，其独树一帜的选品思路无疑帮公司建立了核心的竞争力。

互联网生态下，这样做市场推广才能成就长线品牌

做长线品牌是王小蜢一直向记者强调的事情。出身媒体的他，在做市场推广、树立品牌形象时，有着更高的格局和独特的视野。

“我们在一开始的时候就是基于互联网的思维，没有基于传统媒体思维，特别是传统公众媒体，我们认为它效率太低。”从传统媒体里跳脱出来，王小蜢对于通过传统媒体做推广的弊端感受才更为深刻。

王小蜢对互联网传播有一套深刻的见解。“互联网的底层逻辑是数据，我们要去占领基础数据，把品牌的数据埋在互联网的底层数据当中去，把品牌、产品、标签、想干的事情，放到整个互联网的最底层数据上去。”

这句听起来有些令人费解的理论，用通俗的话理解就是：在网络中，去丰富那些会被不断提及传播的底层信息。比如，被记录国家药品监督管理局网站上的产品信息、合格证明、成分等。这些最基础的内容会在互联网的生态中不断生长，每当有人提及一次它就生长一次，这些数据勾连越多，它的生长速度就越快。

如何让网民不断去提及？王小蜢的答案是“网民看谁，我们就去找谁曝光”。

通过kol和网民不断曝光和提及，杭州外德运营的代表性品牌德国sos在网络上的搜索数据在5年时间里实现了从0到数百万条的裂变。而不断地去积累品牌数据，实际上也是直接为销售服务。

“产品一上来，就找李佳琦去卖，一定卖不好，因为产品销售过程当中，在消费者面前出现的频率太低”，王小蜢认为，如果这件产品在近一周内，通过手机或者电脑在消费者眼前出现了三次，让消费者对这个品牌产品有了印象，再去通过李佳琦去推荐销售，就能够取得很好的成绩。新媒体环境下，应该尽量去追求品宣合一。

严格控价，让每个合作渠道收获合理的利益

目前，杭州外德已经覆盖了线上线下多种类型的销售渠道。在线上，有自营的品牌国际旗舰店，淘宝、小红书等各个平台的分销商；在线下，入驻国大药房、喜士多超市等实体零售网点。

在杭州外德S2B2B2C的链路中，团队还要做好供应以及平衡各渠道利益关系这件工作。

“我们可以把经销商分两类，一类是to c的普通经销商，基本上是给他们留出足够的空间，然后通过控价部门去监控。还有一些做分销的大客户，我们留给他足够的空间之外，还必须要求其缴纳价格保证金。” 这样严格的把控确保了品牌能够行稳致远，避免因为价格失控而被渠道、消费者所抛弃。

而针对当下火热的直播，杭州外德也采取了差异化产品的策略去进行品牌宣传，带动销量和其他合作商家的流量。

“首先我们把产品差异化，比如让淘系店铺卖大瓶装，李佳琦卖小瓶装，通过李佳琦的直播也给商家带来搜索流量打消他们的顾虑。”王小蜢告诉记者，因为需要在国外定制生产，这项工作往往需要提前几个月开始筹划准备，才能保障物流供应链的及时响应。而这，也反映了公司对经营品牌的长线规划。

可以说，杭州外德正是近年来进口品浪潮中的那个弄潮儿。更多优质的细分产品被引入国内，既成就了杭州外德和王小蜢，也启发了人们对于精致生活的进一步追求。