文丨化妆品报记者 钟锦

彩妆品牌KIKO因价格亲民且产品潮酷，而被中国消费者所熟知，在它的原产地意大利，有着诸多像KIKO这样，走在时尚尖端的平价彩妆品牌，Maike便是其中之一。

2019年7月，Maike被杭州香琳电子商务有限公司（以下简称“杭州香琳”）引入中国，今年3月，该品牌正式上线销售。杭州香琳总经理袁羽回忆起自己首次看见Maike产品时的感受，仍记忆犹新，简洁大方的产品包装、极具氛围感的品牌调性，还有丰富的产品矩阵都让她印象深刻，“与Kiko一样，Maike也是意大利平价彩妆的优质代表，产品价格在60-200元之间，这样的产品很容易受到年轻女性的偏爱。”袁羽表示。

∆ 杭州香琳电子商务有限公司总经理袁羽

那么，直接对标KIKO的Maike在中国市场会如何布局？

精选SKU 只挑适合中国消费者的产品

成立杭州香琳之前，袁羽一直深耕美妆电商零售领域，在淘宝、京东、拼多多等多个电商平台开店销售美妆产品，同时她也是韩国爱敬品牌经销商，接触过大量美妆产品的袁羽清晰地知道，产品最终市场表现源于产品的特性，将Maike带到中国后，袁羽也在思考，如何在200余个产品中，筛选出真正适合中国消费者的产品。

产品口碑则是袁羽首要考虑的因素。基于此，意大利品牌方根据多年销售经验，向袁羽推荐了不少在欧洲热卖的SKU，考虑到国内与欧洲消费者在美妆产品喜好上存在差异，袁羽及团队通过二次筛选，淘汰掉了一批“水土不服”的产品。

“从产品研发层面上来看，我始终是个门外汉，选择产品，还需要从专业的角度出发，找到适合国内消费者肤质的产品。”袁羽表示，最后一步筛选则是让专业人士分析产品成分与特性，保留成分温和、亲肤性高的产品。

挑选好产品后，便是在众多产品中选择一款“爆品”，以产品销量打响品牌知名度。袁羽观察发现，Makeup forever品牌中有一款粉凝霜市场接受度极高，而Maike的粉底液与这款粉凝霜肤感相似，“消费者对于Maike品牌认知有限，对标大牌产品能够让消费者快速认知品牌产品。”此外，由于Maike粉底液持妆效果好，袁羽及团队称其为“约会粉底液”，“产品昵称不仅给化妆品塑造了独特的形象，多了一分辨识度，也拉近了产品与消费者间的距离。”袁羽说道。对标大牌、采用产品昵称，Maike粉底液在过去半年内产出了较为可观的销量。

不同于护肤品，彩妆更新换代速度快，为持续占领消费者心智，袁羽表示，未来每年都将引入5-6个SKU，扩充品牌产品矩阵。

种草营销扩大知名度 定制产品维护渠道利益

目前，Maike已在抖音、微博、小红书等社交媒体渠道进行种草推广，以期通过站内站外高度曝光推动产品销售实现增长。“淘宝直播方面，也正在对接薇娅等头部淘宝主播，预备借助主播声量进一步扩大品牌知名度。”袁羽向记者介绍道。

事实上，从带货效益来看，选择头部主播无可厚非，但另一方面也意味着，品牌需要为头部主播提供较大的产品折扣福利，这在一定程度上会影响品牌分销商及零售商的利益。

“这一问题在我看来，可以通过产品礼盒的代理产品折扣的方式解决。”袁羽表示，品牌受众定位于20-30岁之间的大学生及白领，好看漂亮的礼盒能够吸引这批消费者，在礼盒中加入睫毛膏、眼影、口红等产品，以产品加赠的方式替换折扣，能够在不影响分销商的利益前提下，增加产品销量，扩大品牌知名度。

除了布局天猫、京东等线上渠道，袁羽也预备在未来打入线下，据袁羽介绍，实际上，Maike起初是在意大利实体店实现快速发展，线下渠道更能体现出品牌精致、小众的特性。未来，Maike将布局线下渠道，实现多渠道并进发展。

伴随着国内彩妆的迅速崛起，加之进口彩妆品牌疯狂涌入，消费者更愿意在众多品牌中选择创新力强、产品力高的美妆产品，值得Maike思考的是，平价以外，是否有其它优势吸引消费者，毕竟在当下竞争激烈，洗牌加剧的彩妆市场，只有赢得消费者才能生存下来。