文丨化妆品报记者 范欢

“我十岁就想当老板。”绵阳知心苑化妆品连锁总经理田建华告诉《化妆品报》记者，10岁那年，她便攒钱去供销社买雅霜，18岁时，就使用了成套的化妆品。“我就爱倒腾化妆品，可以节省生活费去买这些东西。”正因为这份爱好，1997年，21岁的田建华在新婚后第四天便开始了自己的“老板梦”，花4000元买置下十平方米的小店，并打出“知心苑，女人的世界”的广告语，就此，一间专为女性提供护肤、彩妆、美容、婚纱租赁等服务的“杂货铺”开业了。

2000年，田建华赚到了人生的第一桶金——35万元。彼时的她已经不能满足小店经营模式，一年后，田建华在绵阳市翠花街开出第二家分店。经过几年不断地摸索和总结，2007年，田建华正式启动知心苑品牌连锁模式，规范化经营品牌。如今，知心苑系统已有三十家门店，分布于以绵阳市为中心的乡镇和社区，成为了当地的龙头连锁。

那么，专注于乡镇和社区的知心苑，究竟有何魅力？

△知心苑化妆品连锁总经理田建华

“小店联盟”共同发展 定位城乡快速扩张

田建华告诉记者，早在几年前知心苑便放开了加盟，目前，知心苑的门店有近一半是加盟店。在经营的过程中，田建华发现，乡镇的夫妻店在发展中存在很多问题，比如没有后台系统、没有成熟的经营管理模式等，这些问题制约了夫妻店的发展，尤其是随着电商崛起，传统夫妻店的生存空间逐渐被挤占。“我们就是从小店起家的，很了解小店经营面临的困难。”

因此，为了帮助乡镇小店发展，同时进一步提升知心苑的品牌影响力。田建华推出“小店联盟”模式，让小店、夫妻店加盟知心苑。

在加强自身团队建设的基础上，知心苑帮助加盟店制定出更详细、更落地的计划，比如统一门头、升级店铺形象、管理货品等。田建华告诉记者，疫情之后，知心苑在一个月之内拓展了5家加盟店。在田建华看来，乡镇店仍有很大的市场，一方面，通过知心苑的品牌背书帮助小店在疫后锁客，开展促销和培训，提升乡镇门店的销售。另一方面，发展乡镇店能有效降低产品销售压力和开店成本，经营风险小。

除探索对外的经营模式之外，田建华也在内部发展员工的合伙人制，采用店长或优秀员工共同经营店铺的模式，进一步提升管理水平。据悉，合伙人可以全权负责店铺日常销售和员工管理，从而有机会参股获得分红，这种方法加强了店员的归属感，也提高了店员的积极性和责任感。

服务、拓店两手抓 合理利用互联网工具

知心苑现在处于怎样的发展状态？当记者抛出这个问题时，田建华表示，门店发展比较平稳，但最大的短板仍是服务。在她看来，近几年，化妆品市场急剧变化，主流消费人群和消费理念发生改变，化妆品店的经营模式也要随之变化。因此，田建华在拓展门店的过程中，从各方面提升门店的服务和竞争力。

上半年，知心苑的业绩受疫情影响下滑了10%。能基本维持业绩的稳定，除了疫情期间增加销售防疫产品之外，田建华认为，更为重要的一点在于直播、社群等工具的使用。“疫情期间，门店的主要销售依靠直播、社群拉动，直播卖货对销售和宣传知心苑有帮助。”田建华认为直播在短期内仍是主流趋势，她告诉记者，公司团队正在搭建微信小程序、装修直播间、招聘主播、着手选品，为直播做好充足的准备。

此外，针对门店客群老化，年轻人不进店的问题，田建华提出了几点规划：首先，老店翻新，增加空调等设备，为顾客打造一个舒适的购物环境。其次，新开一个进口品店，迎合年轻客群。据田建华介绍，这家进口品店的品类布局为20%的一二线进口品、40%的大众进口品，其他则为网红爆品。除此之外，田建华也将精减门店SKU至1000个以下，把进口品导入到部分门店中，提升门店调性。

田建华认为，现阶段化妆品店发展的关键在于找准发力点，她希望，通过一系列的调整，知心苑可以在乡镇和社区取得更大的发展空间，并帮助夫妻小店获得新的发展契机。