文丨化妆品报记者 胡奇

彩妆跨界文创IP已然不是新鲜事。然而，真正出圈的文创IP跨界案例并不多。如何选择IP，不仅考验着一个品牌的独到眼光，也考验着品牌对于不同IP文化内核的理解，更考验着品牌调性与文创IP的契合度。

近日，卡姿兰X敦煌博物馆联名系列刷爆了朋友圈。极富视觉冲击力的色彩，独树一帜的敦煌元素设计，卡姿兰品牌代言人佟丽娅的惊艳妆容演绎，在彩妆跨界文创IP案例里格外出圈。“卡姿兰这次的IP合作选得很准。” 这是不少行业人士对此次合作的评价。

卡姿兰缘何与敦煌博物馆走到了一起？中国最具代表性的时尚彩妆品牌与中国极具文化内涵底蕴的敦煌文化，又是如何巧妙地融为一体？

觉醒敦煌  IP出圈

众所周知，敦煌文化延续近两千年，是世界现存规模最大、延续时间最长、内容最丰富、保存最完整的艺术宝库，是世界文明长河中的一颗璀璨明珠。

卡姿兰品牌方负责人表示，这次跨界敦煌，主要从三个维度考虑，首先源于近两年，国际潮流的妆容趋势表现出来的国风妆容，正在被年轻群体所喜爱。其次，敦煌IP作为中国文化自信的代表，其在国际舞台愈发焕发新生和被认同。另外，敦煌的色彩感与卡姿兰品牌和产品的调性较吻合，从文化传承到产品呈现，都相得益彰。

那么，卡姿兰从敦煌博物馆这座重新觉醒的传统文化矿藏里，发掘出怎样的时尚内涵？

据悉，卡姿兰X敦煌博物馆联名系列共有六款新品，覆盖眼影、高光、唇釉、粉底液和眉笔等品类。其中，魔方9色眼影04【暮色藻井】色彩灵感源于敦煌绮丽绚烂的的藻井云纹和九色鹿壁画，取其中一抹红棕古色与绒感慕斯唇釉02【红绸飞影】的敦煌红绸本色相结合，打造出独具敦煌韵味的【敦煌红】妆容。

灵鹿浮雕高光粉盘01【踏云跃金】和柔幻星纱10色眼影09【舞赤点青】则对应敦煌璎珞宝饰中的鎏金点缀及飞天灵鹿的踏云流光，打造出的【璎珞金】妆容既为双颊营造出高级光泽感，也以七彩珠光和水玉缎光修饰的眼眸流转出敦煌特有的璀璨与华贵。

可以说，卡姿兰X敦煌博物馆联名系列新品将敦煌文化元素展现得淋漓尽致，更以出色的整体性塑造出两种风格截然不同的敦煌定制妆容。在品牌代言人佟丽娅的演绎下，两种妆容以全新的方式将敦煌美学呈现在消费者面前。

此次联名系列产品也得到了卡姿兰不少代理商的认同，记者采访多位卡姿兰代理商表示，此次联名从IP选择、视觉冲击、妆容设计等各方面，都彰显了大牌彩妆风范，彰显了卡姿兰的品牌态度与温度，对于卡姿兰品牌力的打造也是一次有力的升华。

四川阿幸商贸有限公司市场总监幸代军还表示，在今年特殊的市场环境下，卡姿兰通过签新代言人、推新品、跨界营销等方式不断发声，提振了终端渠道的信心。

全民互动 引爆传播

如此被认同和出圈的IP联名系列新品，甫一上市便自带流量，引发了全网关注和全民互动。卡姿兰顺势而为，与消费者同频共振，在此次联名新品的传播中，巧妙地串联起多个圈层，推动新品影响力快速爆发。

在新品上市之际，卡姿兰品牌代言人佟丽娅充分发挥自身的号召力和影响力，为敦煌博物馆联名系列造势。无论是演绎极具个性的荧屏角色，还是突破自我挑战春晚主持人，抑或是以动人舞姿展现敦煌气韵，佟丽娅都在诠释女性魅力，并鼓励每一位女性自信追求美丽，而这正与卡姿兰新品“色无忌惮，觉醒敦煌”的slogan相契合。在这种情感共鸣的维系下，让卡姿兰新品所展现的品牌态度深入人心。

在点燃了新生代粉丝圈层的热情之后，卡姿兰又联合小红书推出《千人新妆，绝色图鉴》，鼓励用户自发产出内容。众多优秀的博主根据官方主题进行艺术创作，以不同的风格将敦煌风妆容的视觉艺术效果展示到极致。此类群体性种草事件能够轻易在平台内引爆话题性，并吸引更多用户关注，不仅展示了卡姿兰新品的互动趣味性，也让更多时尚圈层的年轻消费者对品牌产生好感。

与此同时，卡姿兰还联合美妆垂直领域的头部及中腰部KOL共创敦煌定制妆容，带动了大量粉丝种草。在代言人引爆第一轮话题之后，各大媒体及KOL的传播将新品的热度推向另一次高潮，不同领域、不同圈层的意见领袖共同展示着相同的品牌调性，自此拉开全民互动的序幕。

基于当下的新媒体时代背景，卡姿兰牢牢把握住了新生代消费群体的信息获取习惯，并通过最适合他们的多圈层营销渠道实现最广泛的新品推广传播。

自带流量品牌与IP，结合全方位的立体传播，这个秋冬的彩妆话题，注定属于卡姿兰X敦煌博物馆联名款。

记者短评：

从IP选择看中国彩妆担当

卡姿兰X敦煌博物馆，如果不去深究，也许会被认为跟很多IP联名一样，只是一种简单的结合。

但其实不然。

此次，卡姿兰选择敦煌博物馆这个IP，意义深远。

前者是中国最具代表性的彩妆品牌，后者是我国最伟大的艺术瑰宝之一。

前者在引领中国彩妆文化，为中国和世界消费者创造最好的彩妆产品的道路上不遗余力，后者雄浑厚重的历史底蕴，博大精深的文化内涵，展示了中华民族的文化自信。

卡姿兰X敦煌博物馆联名，对于卡姿兰而言，是全面升级品牌价值的契机，可以为品牌注入了深刻的文化底蕴。对于敦煌文化而言，通过彩妆产品的展现、传播与复活，也是对敦煌文化另一种维度的表达和延伸。

此次联名系列通过优质产品和创意妆容的打造，让消费者感受到卡姿兰对传统文化强烈的认同感，并让消费者与品牌互动的过程中有着满满的参与感。凭借这种独特的品牌印记，抢占消费者心智，并让消费者在参与过程中找到价值认同，让消费者与品牌形成更加紧密的联系。

时至今日，彩妆品牌的竞争早已不再停留于产品层面，谁能占据品牌价值的制高点，谁就能成为消费者心中的时尚宠儿。

在消费者文化自信不断觉醒的当下，从传统文化中汲取的丰富艺术内涵就是最被青睐的时尚精神。卡姿兰深谙中国彩妆想要获得消费者的文化认同感，必须抓住这个机会。

事实上，与敦煌文化的融合，赋予了中国化妆品行业对中国彩妆更多的寄托，即中国彩妆铸就的民族文化自信。