文丨化妆品报记者 江梦茜

利润空间高、价格可控、能帮助门店建立品牌IP形象、丰富门店产品品类……这些都是化妆品连锁门店想开拓自有品牌生意的理由，但自有品牌如何经营，怎样与店内其他产品进行差异化竞争，并产生连带效应，真正提升门店业绩，值得深入探究。如果要从众多美妆连锁中挑选一个经营自有品牌的“模范生”样本，那么，拥有众多自有品牌且持续深耕多年的屈臣氏值得挖掘。

接近4000家的门店数量、高低线城市均有分布的实体渠道布局与专业的个人护理品牌形象等独特优势是屈臣氏打造独家品牌的沃土。在国家药品监督管理局官网上，搜索“屈臣氏”相关关键词，可以看到从2014年至今，有超过3000个屈臣氏自有品牌产品备案，其中，国产非特殊用途化妆品2985件，国产特殊用途化妆品133件，涵盖了洗护、护肤、彩妆、面膜等多品类。

据屈臣氏母公司长江和记实业有限公司2019年年报数据，屈臣氏包括高毛利自有品牌与独家代理产品在内的销售额占保健及美容产品销售额的35%，较2018年提升了1%。屈臣氏一众自有品牌如何在大牌美妆之中“虎口夺食”，产品定位有哪些策略，记者走访屈臣氏门店一探究竟。

高性价比+细分领域切入，屈臣氏自有品牌的品牌化打造

在屈臣氏门店中，可以看到屈臣氏自有品牌有两大特点，一是以大牌同效凸显高性价比；二是找准赛道，通过细分领域切入。而这两大特色，都是建立在屈臣氏自有品的品牌化打造上。

高性价比的产品，从产品价格区间与产品质量得以体现。以屈臣氏目前在售的主要自有品牌为例，记者发现，其价格区间较低，多数产品单价未超过百元，仅有部分产品套盒超过200元。

从产品质量出发，基于渠道分布广、产品销量大的优势，屈臣氏自有品合作的代工厂大多是具有实力的生产企业。如屈臣氏天丝面膜系列代工工厂为诺斯贝尔，骨胶原系列部分产品代工工厂为佛山万盈。

在屈臣氏的一众高性价比产品中，“借鉴”爆品思路的“平价替代”自有品也是其一大特色。如在屈臣氏目前的主推面膜天丝补水保湿面膜的宣传文案上，可以看到“大牌同效，1/3低价”字样宣传，且成为了产品一大卖点。此外，如“泡泡面膜”“大麻叶成分面膜”等热门产品都能在屈臣氏自由品中找到同款。

此外，以细分领域切入打造自有品也是屈臣氏自有品牌的一大亮点。敏感肌市场趋热，具有敏感肌护理基因的屈臣氏便抓住这一趋势，推出卓沿这一专注敏感肌肤护理的品牌。在产品成分上，卓沿以极简成分、长效保湿为特色，锁定敏感肌肤人群。在陈列上，卓沿与薇诺娜、玉泽“毗邻而居”，强化其敏感肌护理产品的专业属性。

如果说高性价比产品是屈臣氏自有品中的“重机甲”，那么，“小而美”的自有品与品类齐全的小品类产品则是屈臣氏自有品中的“轻装备”。在屈臣氏可以看到，在洗脸巾、蒸汽眼罩、美妆工具等品类，屈臣氏都推出了自有产品。单价在十元左右的小品类产品，很大程度上提升了门店的连带销售。产品品类全，也成为了部分消费者选择屈臣氏的理由。

产品力的提升也离不开品牌形象的包装与塑造，而这一点也是屈臣氏经营自有品的加分项。通过屈臣氏品牌IP的打造，屈臣氏为自有品牌赋能，其中，屈臣氏一年一度的HWB健康美丽大赏便是屈臣氏品牌IP输出的重要组成部分。

在今年的HWB健康美丽大赏中，屈臣氏年度畅销护肤品牌与彩妆品牌便被卓沿与MAKEUP MIRACLE两个自有品牌摘得。奖项的包装一定程度上也放大了其自有品牌的“光环”。此外，屈臣氏还通过明星代言，为自有品带去热度。今年，屈臣氏便签约朱正廷为燕窝品牌代言人，希望通过青春偶像的力量为自有品牌赋能。

C位曝光+借名品引流，自有品牌陈列有技巧

有了高性价比自有品后，屈臣氏的第二步就是在陈列上给予自有品牌充分的曝光。一方面，屈臣氏“简单粗暴”地给自有品牌尽量多的流量与尽量好的位置；另一方面，屈臣氏借力名品为自有品牌引流。

记者在随机进入的几家屈臣氏门店中发现，屈臣氏自有品牌均被摆放在店门口较为显眼的位置。如在colorlab店内，可以看到其自有彩妆品牌COLLAGEN被放置在正门口的曲线型展架之上，“C位”迎接流量。而在另一家屈臣氏店内，其天丝面膜也与其他爆品面膜一同被堆放在正门口的货架上。

不仅在线下门店陈列中凸显其自有品牌，在线上店铺中，屈臣氏也同样给自有品更大面积的曝光。在屈臣氏天猫旗舰店，记者看到，活动价99元30片的天丝面膜图文链接就被放置在其首页中秋活动界面的首位。

通过好的陈列位置推流只是屈臣氏陈列策略的一部分，借相邻货架的名品向目标客群引流同样是屈臣氏自有品牌的陈列技巧。

记者走访时屈臣氏门店看到，500ml的娥佩兰薏苡仁化妆水价格为68元，在其相邻位置，同样容量的屈臣氏牌薏苡仁酵素保湿水售价仅为30元。而在护手霜货架上，50g装韩束特润滋养护手霜价格为69元，与其相邻的位置，40g装屈臣氏牌护手霜贴上了25元任意两支的黄条。

一边是名品，一边是核心成分相同，且远低于前者价格的自有品牌，不难看出，屈臣氏希望通过高性价比的产品，向价格敏感型消费者“进攻”。以价格为差异化区分，屈臣氏一面筛选了客群，一方面也避开了与合作品牌的正面交锋。此外，有行业人士认为，屈臣氏此举也意在加大其自有品牌占有率，取代销售排名末位的产品。

自有品的价格优势，不仅帮屈臣氏锁定价格敏感型消费者，也能助力其吸引新粉丝。同样是利用消费者“占便宜”的消费心理，屈臣氏将“加价换购”这一套路搭配价格可控的自有品牌，开展粉丝拉新活动。在屈臣氏店内，导购告诉记者，当日，办理会员卡就可以获赠其自有品牌COLLAGEN骨胶原面膜一盒。对于屈臣氏来说，此举不仅实现了拉新，还连带推广了自有品牌。

对于消费者来说，选择购买门店的自有品，很大程度上是出于对门店品牌的信任感。这也让自有品牌与门店形象互相捆绑，一荣俱荣，一损俱损。对于门店来说，自有品的价格优势值得利用，但自有品品牌力的塑造、产品的打磨与陈列技巧也需要用心经营。

就屈臣氏来说，盘活一众自有品，其经营策略值得琢磨与推敲。以多品类、高性价比的产品塑造差异化品牌力，以“暗藏私心”的陈列与定价策略提升转化，做自有品，屈臣氏这些“私心”你看懂了吗？