文丨化妆品报记者 钟锦

“全渠道背景下，化妆品门店所依托的品牌壁垒被逐渐打破，而购买渠道的多元化导致线下门店客流量下滑，此外，传统的流量品牌如今已不能为门店带来较大利润，做自有品牌就是希望门店销售的产品有盈利点。”一位华中地区专营店老板这样告诉记者。

在当下，无论是百强连锁还是地区中小连锁，“零售困境”始终是一个绕不开的话题，自有品牌的出现让连锁店看到了商机。其利润空间高、补充产品线和优化品牌结构等优势，让越来越多的专营店加入经营自有品牌的大军中。

恒美化妆品连锁总经理孙锡财认为，不管是化妆品连锁店还是别的零售企业，当其发展到一定规模时，一定会有提高企业毛利这一诉求，当下人员工资、营销管理费用等大幅上涨，孙锡财指出，自有品牌的毛利相对较高，能够缓解这部分资金上涨的压力。

那么，自有品牌毛利究竟有多高？具有什么特质的自有品牌才能为企业带来增益？在发展自有品牌时，企业又应注意些什么呢？

自有品牌需要具备性价比高、时尚感强的特质

“优质的自有品牌可以直接理解成利润品。”美共体董事总经理龙武胜指出，以面膜为例，其毛利可达50%以上，甚至有部分门店可将这一数字提升至80%。

据记者观察，不少连锁门店在打造自有品牌时，都会选择面膜、护手霜、身体乳、润唇膏等快消品类，产品走量且毛利空间可观。诚然，在同等品质下，自有品牌更有助于零售商突破毛利瓶颈。首先，零售商直面制造商，砍去中间环节，节省流通成本和交易成本；其次，省去了对外推广费和产品营销费等广告成本；再次，对于部分选择与供应链平台合作的连锁店来说，门店拥有了充分的选品自主权，不存在品牌方和代理双重施压的情况。

基于此，现下已有不少化妆品店老板开始生产自有品牌，他们或是加盟美妆供应链平台，或是直接寻找上游工厂代工生产，试图打造门店差异化发展模式。在他们看来，自有品牌不仅能帮助门店提升利润，同时也可以增加门店差异化优势、缩短供应链。

那么要成为优质的自有品牌，还需具备哪些特质呢？龙武胜告诉记者，首先，性价比要高，且能拉动流量，“目前市面上的自有品牌大多以单个爆品为主，企业会根据自身门店需求，定制符合自身条件的爆品，譬如面膜、BB霜等等，成系列的自有品牌较少。”龙武胜指出，与时俱进、具有时尚感的自有品牌更能拉动流量；其次，易推广的自有品牌更适合在门店发展。

龙武胜表示，虽然经营不错的自有品牌能够占到门店盈利额的20%，但销售自有品牌还考验着门店自身的运营能力。当消费者购物越来越趋于理性，不会轻易为企业高溢价产品买单。单纯只是为了向自有品牌要利润，已不足以支撑自有品牌的生存。

不懂配方还高价低质？门店该如何运营自有品牌

目前，不少零售商的自有品牌只是由生产商的商品换了一个品牌名而已，且并不是每一个渠道商都具备品牌思维，产品品质堪忧、销售滞销等负面状况并不鲜见。当类似现象发生，自有品牌不仅不能为企业盈利，反而会占用库存，甚至对门店形象造成“反噬”。

实际上，在自有品牌这条路上折戟而返的连锁店并不少。此前报道显示，山西信德妆业推出的自有护肤品牌佐丹兰撤向后院；山东三信洗化与韩国化妆品企业合作生产护肤品系列最后也以失败而告终。

四川丽颜坊连锁总经理陈洁对此分析表示，之所以很多门店老板做不好自有品牌，是因为他们只是将自有品牌当作一个利润品来做，仅仅是为了增加门店的利润，而不是真正在做一个消费者需要的产品。陈洁认为，对于处于产业链末端的连锁店而言，要打造自有品牌并非易事，门店既不懂配方，也无法分辨产品的好坏及其安全性。

除了专业性不足，渠道商仅关注产品的毛利空间，而缺少全局性的经营思维也是其发展自有品牌的桎梏。“企业若没有掌握好门店内的产品数据，不清楚门店需要销售的产品类型，也容易出问题。”龙武胜指出，企业需根据自身需求定制自有品牌，而不是只看毛利，忽视产品品质、品牌力、顾客需求等重要方面。

此外，有效打造自有品牌的品牌力，同样是自有品牌能否获得长远发展的关键一步。早期娇兰佳人的自有品牌多以模仿起家，用最低的设计成本换取最大的利润，而这也是大多数零售店所走的路，但模仿并非长久之计。娇兰佳人周年庆典上，集团董事长蔡汝青曾要求娇兰佳人自有品牌放在市场上也得是品牌，甚至是最好的品牌，他认为，要想在消费升级的洪流中留住顾客，就必须做出有影响力的自有品牌。

如今，多数零售企业都把自有品牌视为吸引客流、差异化竞争的利器，但显然，发展自有品牌并不是一个短期盈利行为，而要作为长期发展战略去规划，发展过程中对企业的组织架构、人员能力等方面都带来了新的挑战，没有强力支持和有效统筹，自有品牌战略都难以实施。所以，在发展自有品牌时，企业需谨慎探索，不然摆在道路前方的不是一片蓝海，而是一个深坑。