文丨化妆品报记者 丁加林

2018年，美宝莲撤出商超渠道，今年，美宝莲撤离百货渠道。这个教育、开启并一路陪伴了中国彩妆市场25年，并霸占中国彩妆市场销售榜首多年的品牌，正在离开曾为其创造过辉煌的传统线下渠道。

原因很简单，美宝莲在线下渠道赚不到钱了，还一直亏损。

今年在线下赚不到钱的，不只是美宝莲。

“今年上半年，系统的彩妆销售下降了7成以上”，本报记者在四川等地走访市场时，不止一位龙头门店表达了对彩妆品类大幅下降的担忧。而就在前不久，有全国TOP10的百强连锁店负责人直言，门店的彩妆销售几乎全军覆没。另有知名化妆品连锁门店的负责人称，明年计划卖服务“送彩妆”。

在这一环境下，主要经营彩妆的代理商处境更为艰难，一些代理商的彩妆出货几乎完全停滞，不得不精简人员来节省开支，以期望渡过今年的这一波彩妆“寒冬”。

时也，命也。品牌和线下渠道对彩妆品类的悉心经营，似乎大有“辛辛苦苦几十年，一朝回到解放前”的架势。

要知道在此前的多年时间，彩妆市场一直保持着高增速。根据凯度等多家数据公司的调查报告，彩妆品类年复合增速在13%左右，是化妆品中毫无疑问的明星品类。

在本报2017年4月刊的彩妆专题中，对当时彩妆品类的火热有过相关的调查和描述，认为当时品牌、渠道和零售终端对于彩妆的关注，达到过前所未有的热度。

事实正是如此。从2015年开始，国际化妆品巨头们纷纷加大对彩妆的重视和投入。一众本土彩妆品牌依然保持着市场的高增速，并且在与外资品牌的较量中展现出不落下风的姿态。彩妆单品牌店开始盛行的同时，一批跨界的新彩妆品牌也开始入局。

渠道方面，在CS渠道2015年整体进入瓶颈期之后，彩妆也在很多门店的销售中起着定海神针的作用，所占据的份额也在逐步扩大。各大系统对彩妆的重视程度日益提高，许多门店把提升彩妆销售作为拯救门店业绩的核心手段，更有优秀门店把彩妆销售占比扩展到30%作为战略目标。在这一期间，市场环境让一批擅长经营彩妆的门店脱颖而出，如福建爱美等，还催生出了一批发展迅速的专业彩妆门店。

2020年以前的那几年，是彩妆真正的黄金时代。而这个黄金时代，似乎在2020年被一场疫情轻松终结了：人们减少了出门，戴起了口罩，不关心化妆，只关心化妆品中的“粮食和蔬菜”——护肤品和个人护理用品，对彩妆品类的需求锐减。本报数据中心的数据显示，2019年10月滚动年的线上彩妆年销售额为663亿元，而2020年6月的滚动年销售数据仅为699亿元，相比前一个数字，仅增长了36亿元——当然，对比线下，这个数字已经好太多了。

所以也有人认为，终结线下彩妆黄金时代的，不是疫情，是那些发源自线上的彩妆新物种、搅局者。他们擅长营销造势，利用小红书、头部主播等一波波流量风口，催生出了彩妆品牌成长的奇迹，同时也大幅挤压了线下彩妆的生存空间。而疫情，只是加速了这一进程。

线下彩妆的黄金时代一去不复返了吗？

可能是的。彩妆的生态环境，从营销到渠道已然改变，线下彩妆肯定再不会重返曾经百花齐放的高光时刻。

但这并不意味着彩妆品牌和渠道商家要放弃线下彩妆品类，甚至，这应该视作线下彩妆重新洗牌的开始，蕴含着彩妆品牌崛起和品类突围的机会。

一个朴素的真理在那里：彩妆是除了香水之外，最适合在线下体验的化妆品品类。听李佳琦说一万遍“好看，买它”的心动，都不如自己把口红拿在手上、擦在嘴上试色来得靠谱。

也正因为认定了这一条浅显朴素的真理，行业明星化妆品店，金甲虫连锁的刘船高，正在积极谋划拓展店内的彩妆品牌和品类——在此前多年化妆品店彩妆品类爆发增长的时候，金甲虫门店的彩妆占比一直不高。

就算金甲虫在彩妆品类上的尝试会失败，但总有人会成功。有些商业法则是不变的，流量风口的变化就像那潮起潮落，潮落的时候会带走流沙，但带不走挺立的礁石。