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雅漾的爆款哲学丨抢占敏感肌④

钟锦
记者 · 2020-10-12
原创
品牌的持续创新能力以及面对新风口的积极反应,或许是雅漾能够成为敏感肌护肤品牌扛旗者的原因。

文丨化妆品报记者 钟锦

一天成交量过万,每年卖出2500万件……这些数字描述的不是某一品牌的销售成绩,而仅是雅漾活泉水喷雾这一个单品的成交数据。“这款单品也因其巨大的流量成为CS渠道引流必备品。”多位专营店老板向记者表示,疫情期间,口罩的长期佩戴导致肌肤敏感,这也让大众更加关注敏感肌护肤问题,雅漾也因此受到更多消费者关注。

事实上,以雅漾为代表的敏感肌护理品牌的市场于近几年得到快速发展。中国消费网有关数据显示,近年来敏感肌品牌搜索指数呈上升趋势,50%以上的消费者认为自己属于敏感肌肤群体,68%的消费者在选择护肤品时关注产品介绍中“适合敏感肌肤”的字样,且这一比例仍处上升趋势。

目前国内的敏感肌护理市场上,雅漾以其多样化的产品、细致的服务在这一市场中站稳脚步,发展至今已成为敏感肌护肤市场中当之无愧的领军者。

2019年,《化妆品报》记者在走访区域市场时了解到,雅漾仅在河南省线下市场销售额过千万;今年天猫“618”预售活动期间,雅漾喷雾销售量过21万件,成交量同比增长70%、修复霜同比增长230%、婴儿面霜增长650%……这一系列数字足以显示雅漾品牌在敏感肌护肤市场中的江湖地位。

而这背后是雅漾对于产品、服务、渠道等方面的精耕细作与持续创新。

用“爆品+服务” 撬动敏感肌护理市场

2003年初入中国市场的雅漾通过专注敏感肌护理的品牌定位迅速占领市场高地。北京中怡康时代市场研究公司数据显示,雅漾在进入中国的第10年,其国内销售额达3.27亿元,占据敏感肌护理市场30.2%的市场份额。

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雅漾中国商务总监乔雪冬于近日公开表示,品牌销售额能够获得增长的首要秘诀是保持产品研发方面的优势。

自2018年以来,雅漾陆续上市了修复唇膏、修复霜、特护面膜、婴儿沐浴露洗发水等多个新品,在疫情期间,雅漾针对“口罩脸”推出了SOS修复大白霜。记者观察到,雅漾拥有丰富的产品线,包含舒缓特护、SOS修复、修红、基础护理等16个产品系列。

值得一提的是,雅漾活泉喷雾自2013年上市,便引领化妆品喷雾包装潮流。在线下渠道,将雅漾喷雾作为门店引流品也是大多数专营店的选择。

位于河南道口的新新化妆品连锁于近年来采取爆品引流策略改善门店客流问题,“我们会在市场众多爆品中,选择消费者真正需要的商品。”该店总经理位成敏表示,雅漾喷雾一方面能够为消费者舒缓皮肤,另一方面自带流量,成为专营店夯实流量的首要选择。贵州化妆品连锁小毕日化负责人吴晗告诉记者,近几年来,门店引流品换了一波又一波,雅漾喷雾却始终能够在引流区占据一定的位置。

在产品之外,品牌服务维护了雅漾极为专业的皮肤护理形象。比如,针对通过社交平台与消费者互动,解决消费者肌肤护理问题。

据记者观察,雅漾开通了两个微博账号,一是品牌官方账号“雅漾”,负责推送品牌产品的预告及推广活动。另一个则是“雅漾医生面对面”,该账号粉丝数量高达400万,主要为消费者提供专业的护肤指导及建议,这种频繁的互动有别于一般的产品宣传,而是通过答疑解惑的形式维护雅漾足够专业的敏感肌护理形象,极大地提高了粉丝的转化率。

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此外,雅漾还推出肌肤测试工具,为用户智能测肤,提升消费者的购物体验。

此前,雅漾联合天猫推出了肌肤测试创新技术,用户只需登录雅漾天猫旗舰店的智能肌肤测试页面,一键拍照后即可实时获得对于肌肤年龄、敏感度、油性干性等方面的智能分析,根据测试结果,品牌会提供一站式的皮肤护理解决方案。

在线下方面,雅漾在百货专柜渠道也推出了AI智能测肤仪器,希望以此改善用户的购物体验。

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售卖渠道随消费者的需求转场

“近几年雅漾在药房的销售占比不断下降,在百货渠道的销量占比最高时能达到品牌整体销售的80%,而如今,随电商火热发展,未来电商渠道的营收占比可能达到50%以上。” 在乔雪冬看来,品牌渠道的变化,始终是因为消费者选择和技术革新的转场。

2003年初入中国市场的雅漾因品牌定位,首先选择进入药店渠道,这一策略帮助雅漾在中国市场建立了足够专业的品牌形象,为其此后实现业绩高速增长奠定了基础。2008年,雅漾为实现品牌增量转身进入百货及屈臣氏。随着互联网发展,网购成为新一代消费潮流,2015年,雅漾正式入驻天猫,布局线上。

而当下沉市场凭借庞大的人口基数以及快速增长的消费需求,成为化妆品备受关注的宝藏市场时,雅漾尝试进入CS渠道,2017年雅漾与娇兰佳人、星芭莎等大量专营店达成合作,为门店提供了爆品合作与整柜合作两种合作模式。

“品牌的核心竞争力是在新的渠道里发光。”乔雪冬表示。

微信店铺+直播带货 雅漾发力新零售

当下,直播带货与私域流量的运营成为零售变革的新风口,雅漾顺势而为,拥抱新变化。

首先,成立新零售部门,打通全渠道消费者数据,加强品牌数字化管理。

雅漾从2018年开始建立新零售部门,分析全渠道的用户购买数据,包括线下的零售柜台以及线上的天猫旗舰店和微信的数据,以此将品牌全渠道的数据打通。

而在此之前,雅漾的零售终端非常分散,成立新零售部门能够将所有渠道全部纳入专业团队的管理范畴,让品牌了解谁是客户以及客户在哪。

其次,推行微信店铺、企业微信等线上程序,满足消费者一站式购物需求。

互联网时代下,传统的零售商往往很难满足消费者的购物需求,譬如由于产品分销的SKU有限,消费者不能一站式挑选更多的产品;此外,同类产品的价格,因为线下长期受人员、租金等成本的影响,线下的价格往往高于线上。但同时线下拥有更好的购买场景和购买体验,美容顾问能为消费者提供专业的咨询讲解,售后也有更长期的跟进。如何弥补线下劣势,并发挥其长处也是雅漾近两年来一直思考的问题。

今年年初,雅漾建立了微信小程序,通过微信店铺、企业微信的形式服务客人,让消费者在线下体验产品,线上完成购买行为,而在物流方面,雅漾以经销商的大仓或者百货公司柜台为网点,通过这些分仓的形式发送,缩短了商品物流时间。

第三,美妆直播带货风口下,加强员工直播培训。

在美妆直播带货的风口下,雅漾于今年2月开发了“雅漾明星”这一项目,旨在提升雅漾BA的直播能力。乔雪冬指出,公司培训部为员工安排全套的直播培训课程,同时寻找外部直播平台,帮助员工学习如何做直播,怎么准备直播效果才能更好。

毫无疑问,雅漾持续的品牌创新能力是其面临诸多同类型品牌崛起时,依然实现品牌销售业绩快速增长的重要因素。而当薇诺娜、玉泽、米蓓尔等新锐国产品牌近两年强势崛起,雅漾将面临更为强大的挑战,未来敏感肌护理的竞争格局走势如何,且让市场见证。

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