文丨化妆品报记者 范欢

有观点认为，在当前的零售市场，无论是代理商还是零售商，无论是线上还是线下，都在做自有品牌。事实上，代理商做自有品牌由来已久，也有从代理商成功转型品牌商的优秀案例，但目前大多数做自有品牌的代理商仍然缺乏品牌化运营的思维。

往常代理商的压力大部分来自于厂家的压货，而发展到现在，代理商除了面临较大的库存和成本压力，更多地受到渠道分流的冲击。在代理商竞争的下半场，自有品牌成为大多代理公司提升市场份额、增加经营利润、提升抗风险能力的重要砝码。不仅如此，《化妆品报》记者在走访市场的过程中了解到，代理商对待自有品牌的观念及其运作模式正悄然发生改变，不少代理商认为自有品牌不再是依靠贴牌生产，以获得更多利润的“工具”。

从高毛利产品到品牌化运营

代理商做自有品牌的初衷大抵是，为了提升经营利润、获取更大的发展空间，抑或是出于企业发展战略的考虑。诉求不同，各个代理商自有品牌的打法亦千差万别。一般而言，实力稍弱的代理商多会选择从小品类切入，或是复制一两个网红单品，以极具吸引力的价格导入终端。而更具规模的代理商则倾向于打造一个有调性、有特色的自有品牌，并在自己最熟悉、最有把握的渠道进行运作。

随着代理商自有品牌的发展，也有代理商开始对自有品牌采取更贴合市场需求的打法，迈出全渠道发展的关键一步。河南碧佳实业股份有限公司董事长毕伍振对自有品牌的发展有更长远的打算，2016年碧佳实业完成对德国品牌天露芬的收购，并着手以该品牌为核心打造德国进口有机化妆品集合店“有机客”。

2019年5月，天露芬正式授权杭州香柠科技有限公司、有间全球购及360喜上街等线上渠道运营商作为品牌合作伙伴，意味着天露芬正式布局线上。毕伍振在采访中曾透露，公司会加大天露芬的推广投入，结合线上线下渠道发展新零售模式，快速提升品牌的发展与销售。财报数据显示，2019 年天露芬品牌实现营业收入1342.16万元，同比上一年增长76.86%，促进公司营业收入上升5.06%。

除毕伍振外，有更多的代理商开始以线上线下一体化的思维运作自有品牌。义乌市玛莎化妆品有限公司的自有彩妆品牌咚咚、玛丽佳人长久以来主推流通渠道，发展了一批忠实客户。随着近两年市场环境的变化，实体渠道收缩，玛莎总经理余丽萍也开始拓展这两个品牌的线上渠道，一方面开设品牌的天猫旗舰店或进驻C店；另一方面，开始做第三方云仓。余丽萍告诉记者，目前其品牌在线上的发展已经初显成效，但在她看来，咚咚和玛丽佳人距离一个真正意义的“品牌”还有一定距离。

这种差距并非源于品牌的渠道布局，而是久居线下的传统代理商们对于新兴品牌的运营和营销新玩法缺乏认知，多渠道布局也并不能解决自有品牌触达消费者的这一道难关。与此同时，在自己更擅长的领域运作自有品牌的代理商，其成功率相对会更高一些。

山东永之信日化有限公司近日宣布公司自有品牌3MC&EBE将与上海绅度达成深度合作，全力打造自有品业务板块，实现一站式、全品类自有品输出，重塑渠道健康生态。具体而言，3MC&EBE将从以下四个方面提升——深度定制（继续补充中岛类产品洗护品）、加速引进（流量产品、利润产品）、网点优化（精简网点、重点支持）、赋能终端，为门店提供更多高颜值、高性价比、高复购率的产品。

在永之信总经理林春法看来，自有品牌需要线上线下联合，通过线下区域化卖场解决方案和线上后台化经营解决方案，做到整体技术服务输出。

从“野蛮”的网点 开拓到真正的渠道选择

高毛利率是长久以来代理商自有品牌的鲜明标签，在市场运作中，不少代理商采取了将代理品牌捆绑自有品牌的方式，一起打包铺货给门店，希望能利用原有的渠道，深挖出更多的价值。然而，一个新生品牌要想打开市场并非那么容易。福建爱美连锁总经理林凤平便明确表示，不会轻易引进自有品牌。

毕伍振也谈到，定位中高端进口有机护肤的天露芬虽然迎合了当下消费者对产品安全、健康的需求以及消费升级的趋势，但其偏弱的品牌影响力却拖了后腿。在他原先的构想中，有机客先以自营模式导入商圈，而后适度开放加盟，逐步布局成熟市场，未来打造全国型零售连锁平台，完成业务转型，但事实并没有想象中那么顺利。

在天露芬前期的发展中，碧佳实业投入了高昂的营销推广费为品牌积蓄声势。而通过社交电商的去中心化，裂变式传播，则可以让品牌快速接触到更多的消费群体。同时，线上也是最容易出爆款的地方，通过口碑传播更容易打造品牌影响力。

在某种程度上，自有品牌是消费市场经历过“产品为王”“渠道为王”“消费者为王”三个时代的产物，消费行业经历从卖方市场到买方市场的转换，市场竞争进入了白热化的阶段。这也意味着，代理商对待自有品牌该转变思路了。

某线下代理商便成立了“杭州网电化妆品有限公司”，专门负责新品牌“悠密她品”的运营。该品牌销售总监董琴告诉记者，悠密她品定位于全渠道，采取线上线下结合的发展模式。其中线下面向全国市场，以发展地区代理商的形式发展线下市场，并在减轻代理商库存，提升消费者购物便捷度等方面有所创新。

在她看来，代理商可以做好品牌，关键在于如何操作。过去将自有品牌强行“塞给”合作网点的方式显然是不可取的，用心做好品牌推广，采取规范的渠道运营策略，才是自有品牌茁壮成长的长久之计。

自有品牌能否成为  代理商市场博弈的杀手锏？

相比成熟的欧美市场，中国零售业的自有品牌发展仍处起步阶段。《2020中国自有品牌达曼白皮书》显示，目前欧美市场自有品牌市场占有率达18%-40%，而中国市场则不足1%。但纵观全局发展，自有品牌正呈现持续上升的趋势。

一方面，中国消费市场的升级提速、不断改变的消费者需求以及快速变化的零售环境给渠道商带来了前所未有的挑战与机遇。在这样的挑战中，高品质的自有品牌产品逐渐受到消费者青睐。

成都百辉商贸有限公司总经理徐晨辉认为，产品是永远的核心竞争力。他花了20多年时间培育的“一扫光”品牌，推出了具有护手配方的洗衣液，酒精配方、能除菌消毒的杀虫剂等等产品，这些从消费者需求出发的产品也正被更多的消费者选择，一扫光也由此在四川市场站稳脚跟。

另一方面，业内人士认为，当前自有品牌认知率仍需提升，自有品牌顾客渗透率偏低。因此，提升消费者对自有品牌的认知度，并进一步提升自有品牌渗透率是代理商当前的首要任务。

如何巩固强化自有品牌在消费者心中的地位？上述人士表示，除了持续加强产品的性价比，强化包装的视觉冲击力，根据品类定位不断开发顾客需求的新产品之外，自有品牌也需要更有效率的营销。

四川合美供应链管理有限公司市场总监魏仁华认为，自有品牌是门店以及消费者需求的产物，代理商在开发自有品牌上有一定的先天优势，比如更了解终端门店的需求，毛利高更有利于其销售推广等。但魏仁华认为，代理商获取的市场需求可能不够精准，判断出现偏差。

记者了解到，代理商的自有品牌已经基本结束初级贴牌生产阶段，不少代理商开始在产品研发、品质长期管理及消费趋势的洞察等方面做提升。事实上，自有品牌是长期的战略。倘若一个代理公司想要发展自有品牌，代理商就必须从思想上转变思维，从经销思维转向品牌思维，将自有品牌放在战略位置上考虑和布局。