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珂润的特立独行与自在生长丨抢占敏感肌⑦

胡奇
记者 · 2020-10-13
作为花王集团大众品牌线的三驾马车之一,珂润在中国敏感肌护理市场承载着怎样的使命?

文丨化妆品报记者 胡奇

2018年5月,日本日化巨头花王集团宣布了一个大胆的计划,对现有品牌进行重新洗牌,目前已从49个美妆品牌中筛选出11个全球战略品牌(G11)和8个日本本土品牌(R8)予以保留。

综合品牌潜在的全球扩张能力和收益能力,花王集团筛选出的11个全球战略品牌分别是超高端定位的SENSAI,高端定位的RMK、SUQQU、est、KANEBO、athletia,中高端定位的SOFINA iP苏菲娜、MOLTON BROWN,以及偏向大众定位的KATE凯朵、freeplus芙丽芳丝、Curél珂润。11个品牌以不同的调性和定位覆盖各个品类,从日本本土逐步走向世界。

其中,珂润和芙丽芳丝成为了花王集团在敏感肌护理领域的两张王牌。但与芙丽芳丝在中国市场迅速爆发的庞大品牌声量相比,珂润反而低调到了尘埃里。面对欧美的雅漾、理肤泉以及同门的芙丽芳丝等品牌在敏感肌护理领域攻城略地,珂润却将自己的光芒隐藏了起来,默默经营着品牌的口碑,不声不响地在敏感肌护理市场占据了一席之地。

不签代言人,不投广告,渠道精简,珂润在中国靠什么成为敏感肌护理的“平价之王”?

对干敏肌的执着和对神经酰胺的精研

20世纪80年代,在“干燥性敏感肌肤”这个专用名词还未出现之前,花王就已经密切关注受困于这种肤质的女性,最终,花王皮肤科学研究显示,导致干燥性敏感肌肤的原因主要是神经酰胺不足。神经酰胺是人体皮肤最外侧的角质层细胞间类脂体的主要构成成分,承担着保护皮肤和滋润、保湿功能。

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然而,天然神经酰胺是非常昂贵的物质,要配制出含有足够浓度的神经酰胺以达到护理效果的产品,是一件非常困难的事。为了在产品中添加和天然“神经酰胺”具有同样功效和稳定性的足量物质,花王决定自主研发效果与神经酰胺相似的成分,并在1987年凭借卓越的皮肤科学技术,成功开发出神经酰胺功能的独家成分“鲸蜡基-PG羟乙基棕榈酰胺”。

这项研究的成功也为1999年珂润品牌的诞生打下了坚实的基础,从身体护理到面部护理,再到头皮、头发护理,珂润应用神经酰胺功能成分开发出一系列日化产品,2008年全新升级的珂润润浸保湿系列护肤产品面世,并成为迄今为止珂润最负盛名的护肤产品线。

该系列主打的润浸保湿神经酰胺功能成分能够渗透至干燥的角质层,从内部提升水润密度,有效补充肌肤的必需成分,恢复肌肤屏护力,在当时就得到了日本皮肤科医生的广泛认可。除了神经酰胺功能成分,系列产品中还添加了角鲨烷、尿囊素等有效成分,值得注意的是,十余年前就被珂润应用的它们却一同登上了美丽修行发布的2019年消费者关注的功效成分TOP30榜单,由此可见珂润在成分研究上的超前意识。

专注干敏肌护理和对神经酰胺成分的精研,让珂润在2011年登陆中国市场后成功抓住了成分党崛起的红利。当普通消费者的理性护肤意识还在萌芽时,国内最早一批成分党已经开始在天涯论坛、豆瓣小组中发布成分分析帖了,珂润成为最早一批因此受益的品牌。

百度搜索指数显示,自2011年至今,珂润的主要搜索人群多为20-29岁和30-39岁的女性群体,所占比例分别为65%和22%,这主要是因为珂润是专注于干敏肌护理的品牌,性价比较高,且产品覆盖全面,温和低刺激,不仅是许多年轻敏感肌女性的选择,更受到了孕妇和妈妈们的青睐。

目前,珂润在小红书拥有八万多篇笔记,B站视频超过500余条,且旗下爆款面霜一直是美丽修行乳霜品类综合榜单的榜首,而珂润能够一直在小红书、美丽修行、知乎、B站等种草型内容平台中享有盛誉,正是源于近十年来品牌在用户口碑上的厚积薄发。

在中国市场延续 日系开架品牌的无为精神

由于遍布范围广,门店数量多,日本药妆店成为当地消费者购买大众化妆品的最佳购物点,而这些蚂蚁雄兵式的药妆店成为开架售卖的珂润声名大噪的起点。在2008年推出全新升级的润浸保湿系列后,珂润成为了日本COSME大赏榜单上的常客,晋升为日本国民级敏感肌护理品牌。

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2011年10月珂润进驻天猫,全新的润浸保湿系列登陆中国市场,并在2012年3月入驻上海屈臣氏专柜,开启了线下渠道布局的步伐。但珂润官网显示,到目前为止,珂润仅入驻了全国各大中心城市的59家屈臣氏专柜,并在全国一二线城市的永旺、洋华堂等日系购物中心设立了25个品牌专柜,在线上仅开设了天猫和京东的品牌旗舰店。

可以发现,尽管进入中国市场已经多年,但珂润并没有广设专柜和全力发展线上销售,而是很谨慎地慢慢布局中国的销售网络。实际上,珂润对品牌渠道的精确定位依然延续着日系开架品牌的销售模式,从一开始珂润就被冠上了“亲民”的称号,高性价比和不俗的功效成分添加,让珂润受到主流消费群体的欢迎。

开架售卖给顾客提供了相对自由的选择空间,但若是产品特色并不突出,卖点并不强烈,就会暴露出开架品牌的局限性,难以吸引顾客的注意力。作为产品均价在100元到300元之间的大众品牌,珂润在面对消费者时始终坚持着极具亲和力的姿态,但珂润的品牌概念却足够清晰和强烈。

专注干敏肌护理、添加神经酰胺功能成分、超高性价比成为珂润在一众开架护肤品牌中脱颖而出的三大要素。

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中国市场也是如此,在各大平价品牌都在大力拓展渠道,甚至努力追求分销的时候,珂润却对其销售渠道非常谨慎,在线上只通过代运营商开设官方旗舰店,在线下只入驻屈臣氏和日系购物中心,可控且简单的销售渠道可以避免大部分可能出现的口碑危机,而这才是珂润生存与发展的命脉。

迄今为止,珂润在中国都未曾签约代言人或是打广告,更没有为了拓宽渠道发展代理商,市场中没有关于品牌方的任何营销讯息。但在小红书、豆瓣、知乎、B站等社交平台中,关于珂润的社交内容和互动每一天都在高频呈现。

中国正在成为拉动全球美妆市场的重要引擎,中国消费者社交分享的信息周期都在高速运转,并持续推动着消费趋势的转变。而珂润,就将自己隐藏在中国消费者社交讯息的洪流之中,不争而善胜。

游客1576557520 张荣江
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