文丨化妆品报记者 文月

“只要总量不低于开机成本5万元，精华、水乳、面膜，还有各种网红爆款都可以做，我们给你贴牌或者你自己提供品牌都可以。”今年以来，不少化妆品生产企业将供货标准一再调低，以5万元甚至更低的成本就可以自己当老板做品牌。

这个诱人的条件吸引着越来越多的美妆从业者加入自有品牌阵营，尤其是拥有现成的销售渠道的化妆品连锁店。据《化妆品报》记者调查了解，不少百强连锁都有过做自有品牌的经历或打算做的计划。那么，自有品牌这块蛋糕真的如想象中容易吃到吗？

记者联系到三位在全国知名的百强店店主，他们有的已经在小范围尝试，有的还在观望，有的则坚决不会涉足，他们对做自有品牌都有一个相同的看法——真的很难。

看似毛利高  但隐性成本更高

纵观全国头部零售企业，一直有做自有品牌的传统，没有中间商赚差价，也没有品牌施压，而且随着国内化妆品研发、生产技术水平不断提升，自主做品牌的条件也日趋成熟，加上消费者对新品牌的接受度越来越高，低成本、高利润，化妆品店做自有品牌似乎是一桩稳赚不赔的买卖。

“利润当然高，做自有品牌的一个首要原因就是利润。”已经做了三年自有品牌的新晋百强连锁店主王老板向记者多次强调，“门店做自有品牌的利润比销售市场上已有品牌要高很多。”

但这个“高”是建立在除了生产之外没有太多投入的基础之上。“比如我们就只做面膜、卸妆水、洁面巾等这些小品类，找工厂贴牌，用他们已有的配方，投入不大，而且消费者对这类产品不太挑牌子，好用不贵就行。”

但提到护肤、香水、彩妆等大品类，王老板连连摆手表示“绝对不碰”。“这些品类市场竞争已经很激烈，产品供过于求，门店想要取而代之，就要打造突出优势，研发、营销、渠道等投入一样不能少，这样一来成本太高，哪还有什么高利润？”

还在观望的百强店主李老板对这些“大品类”同样不看好：“比如做护肤品，一个系列至少5-6个条码，一个条码大几万元，一个系列光生产成本就要大几十万元。后期还有人力、管理、营销等各种隐性成本，尤其是营销、推广耗时耗力，而且需要连续投钱，没有充足的现金流很难支撑。”

不仅如此，李老板还算了一笔账：假如生产1万件产品，卖出去5千件，门店投入的资金成本回来了，可如果剩下的5千件产品没卖出去，库存积压，还是亏钱。“此外还有可能因为缺乏经验，消耗大量的精力和时间成本，如此一来，做自有品牌的成本可能比品牌厂家给到的折扣还要高。”

研发跟不上  仅凭性价比难有优势

“我们不会做自有品牌。”已经开了20多年的老店，也是全国有名的百强连锁店的赵老板态度很坚决，“开了这么多年店，我们已经当地消费者购买中高档化妆品的指定店。很多老顾客都只认大牌、名牌，如果我们自己做产品，拿什么跟这些品牌比？”

其实，赵老板也不是没有想过做自有品牌，但经过对门店会员的一番研究后发现，“当女性到了一定年龄，收入达到一定水平后，最终还是会购买国际知名的或者一线品牌。”

而且赵老板的店内像欧莱雅、资生堂等头部美妆集团旗下的产品通常都是顾客直接点单，根本不需要店员介绍。赵老板还观察到，身边的年轻女性即使个人收入不高，也会轻易购买一款国际高端品牌的口红、精华，“相比产品功效，她们更看重这个品牌是否能提升个人气质、魅力，尤其是看到身边朋友在用大牌化妆品时，她们需要这种心理上的满足感。”

而这些都需要品牌长期的市场沉淀。但正如王老板所说，“门店通常都是用工厂已有的配方。这些配方一般都是市场通用的，有的甚至是被其他品牌淘汰的配方。因此从功效、品质上来看，很难有什么优势，而且容易跟店内其他品牌同质化。”

有人提出，即使配方相同，相同质量的情况下把价格做到最低，不也是一种优势吗？

“再低你能低得过线上吗？”提到价格，赵老板有点无奈，“特别是今年疫情以来，一些美妆直播间的面膜单片价格低至1块钱，这可能就是我们的生产价，哪个门店敢这样卖？”而且赵老板还考虑到，“如果顾客购买你的产品是因为价格便宜，那么下次他看到别人的价格更便宜又会买别人的，对品牌和门店还有什么忠诚度可言？门店做自有品牌可不是为了一锤子买卖。”

李老板想到了模仿，选择一些大品牌的网红爆款做对标，推出相似包装、功效，但价格低得多的“替代品”，这对于想尝鲜但又顾虑价格的消费者来说有较大吸引力。

事实上，屈臣氏、娇兰佳人等连锁最初推自有品牌时就有明显的模仿痕迹。“但模仿并非长久之计。消费者买‘替代品’只是暂时的，一旦有条件还是会买更好的。”李老板坦诚地说，“如果门店想要做真正的独立品牌，而不是打着门店旗号的利润品，还是要花心思，投入研发，打造出真正高品质、高美誉度的产品。”

习惯了做零售  操不来做品牌的心

除了面对实际运营中的难题，门店在做自有品牌过程中可能还会被自身的思想所桎梏。

“做品牌和做零售的思路完全不同。”正在筹备自有品牌项目的李老板已经感受到压力，“做零售时我只要把产品摆上货架，卖出去就能赚钱。其他的营销、广告都是品牌做好，推广也是品牌和代理商来帮忙一起策划。”

可到了自己做品牌，从产品立项开始，要做设计、研发，找工厂，还要考虑包装如何突出特色，产品上架后，还有营销、推广等，每一个环节都必须花费大量精力去做。“如果自己的门店无法完全消化掉所有产品，还要找其他渠道来分销。即使产品已经卖得不错，仍要保持时刻警惕，因为只有卖出最后一件产品才能算结束，要操的心真不少！”

王老板刚开始做自有品牌时没有考虑这么多，采用最简单的模式，直接以门店的名字推自有产品，以为顾客认可门店就会买自己的产品，“结果并不理想。门店的品牌力还不够，顾客选择门店还是因为店里有他们想要的产品，而不是因为门店而选择里面的产品。因为他们并不确定这些产品会比其他的好。”

因此，吃过亏之后王老板转变思路，尽量隐去门店的标签，给每一个品类都设计了独立的品牌名，并且开始在线上做推广，提升品牌力。

“过去门店对产品的投入主要就是进货成本，而做自有品牌，在营销、设计等方面都需要耗费金钱和时间，这需要门店舍得投入。而且有些投入，比如营销、设计等，短期内还不一定能见效果，这些都需要门店彻底地转换思维，付出足够的耐心才行。”李老板仿佛在给自己打气，“自有品牌肯定是趋势，毕竟已经有门店做得很好，即使要走弯路，也还是很值得的。”