文丨化妆品报记者 闻强

10月21日零点，天猫双11开启了预售。淘宝直播榜单显示，李佳琦、薇娅两人在活动开启当天，直播销售总额逼近70亿元，销售定金超10亿元。

品牌商们也因为活动期的提前，纷纷发布了销售战报。完美日记成为首个预售破亿的国货彩妆品牌，小细跟口红首日预售超45万件；WHOO后官方旗舰店预售超过7亿元，天气丹破5亿并成为天猫美妆首个破亿单品……

2009年开始的双11，已经走过了11个年头。从最早的1天时间，27家品牌、5200万的销售额，到现在为期一个月、近三千亿的销售规模，天猫双十一GMV在疯狂增长的同时，也有着越来越复杂的玩法。

而这长达近一个月的活动周期、极其复杂的优惠规则，慢慢让人觉得，双十一有些变味了。

相较往年，今年双十一最大的不同是分为两轮售卖期：除了10月21日的预售外，11月1日-3日为第一轮，11月11日为第二轮。“我们认为扩大了时间点，能让商家用更从容的方式进行服务、货品配送，在这个过程中无论服务消费者的数量，服务体验提升，商家参与配合度还是供应链能力都会得到最好的发挥，这是根本原因。”对于“光棍节”变“双节棍”，阿里巴巴集团副总裁家洛如此解释。

尽管如此，被拉长的战线除了是在方便商家的销售和物流之外，更是电商平台试图以此突破“双11”增长的天花板，在极大的不确定性中寻找确定性的增长。从当天抢购到如今提前近一个月预付定金，相当于把一个月的网购消费数据都纳入双十一之中，这本身就是一种数据增长策略。

除了越来越长的活动周期，变得极其复杂的优惠规则也饱受消费者诟病。红包、津贴、优惠券、限量…这些看起来都是让利的玩法摆在消费者面前时，却很容易让人乱了头脑。

平台方此前也表示将简化玩法，让省钱更直接，但事情从没那么简单。

天猫方面称，2020年双11是“史上平台出资力度最大的一次双11”，包括“超300亿现金补贴直接发”，具体为40亿现金红包、100亿品类补贴以及200亿品牌大额券；还包括“多重惊喜玩法”，具体为10亿惊喜任务，先发红包，后消费，以及10亿笔笔返，低客单用户也能享受。此外，天猫还推出了“不用领津贴，满300直接减40”“天天领5折券和大额券”等活动。

一通数字下来，除了感受到天猫的财大气粗外，消费者很难弄清楚究竟要怎样选择购买方式才能获得最大的优惠。

而实际上，这些复杂的规则也正是平台的“价格歧视”，是筛选客户，谋取利益最大化的一种策略。通过复杂的优惠规则，平台同时满足了价格敏感型和时间敏感型两种客户的需求。

对于大多数的白领人群，他们对价格没有那么敏感，但时间成本会更高，在感受到一定优惠后便会产生购买欲望，他们能让平台赚到了更多的钱。

而对于一些价格敏感性的消费者，他们有着充分的时间去研究游戏规则，从而获得更大的优惠。他们虽然创造了相对微薄的利润，但拉高了平台和商家的销量。还通过邀请、分享好友帮助平台和商家进行活动宣传，直接降价很难实现这种效果。

但无论是延长的活动周期，还是各种优惠券满减，平台和商家在为了更好的销售数据绞尽脑汁时，实际上也是在在给消费者自由理性的消费设置障碍。

有网友在微博上感叹：“好怀念2015年以前的双十一活动，实实在在的半价优惠、不用预售、不用精打细算、不用熬夜。”

这正说明，消费者为了买到优惠的产品，付出的时间、精力成本比之前更高了。当规则复杂到真的影响了网友们的消费意愿，拉低消费能力，那这对参与“双十一狂欢”的任何一方而言，都是巨大打击。想要更简单便捷地满足各方所需，是平台、商家、消费者多方博弈与平衡的结果。

当下，这种长期处于折扣状态下的消费是一种对客户信任的透支。当你历经一个月，花了很长时间弄清楚各种折扣方案并完成下单，以为一切已经结束可以享受占尽便宜的快乐时，一刷手机，铺天盖地的“双十二最低价”又开始了预热。

伴随着“美眉们，买它”的呐喊，一个标准的“内卷”形成了。