文丨化妆品报记者 夏涛 李硕

近日，七位美国学者发表在《医学病毒学》上，题为《减少人冠状病毒的传播和扩散》（《Lowering the transmission and spread of human coronaviru》）的研究发现，一些常见的非处方漱口水和鼻冲洗液具有杀灭人冠状病毒的功效，其中，李施德林除菌漱口水30秒就能灭活超过99.99%的人冠状病毒，有效成分包括：桉树脑、薄荷醇、水杨酸甲酯、百里香酚。

△截自《Lowering the transmission and spread of human coronaviru》

随后，英国加的夫大学公布的初步研究结果也显示，含有至少0.07%氯化十六烷吡啶（CPC）的漱口水可以对抗新冠病毒。

早在今年8月，就有日本官员宣称，含聚维酮碘漱口水可能能够减少新冠病毒的感染，此言论立刻在日本引发抢购热潮，含聚维酮碘的漱口水在药妆店、便利店被一扫而空。

△截自央视财经《天下财经》栏目

若没有新冠疫情的催化，从漱口水行业正常的成长阶段看，在中国，漱口水尚处消费者教育期，Technavio去年发布的一组研究数据显示：中国超过75%的消费者不习惯使用漱口水，有超 40% 的消费者甚至不知道漱口水。

△截自Technavio关于2019至2023年全球漱口水市场的研究

作为国内市场漱口水品类的“老大”，李施德林也仅仅是在2005年才正式进入中国，日系漱口水品牌进入中国的时间则更晚，而国内口腔护理品牌多在2010年以后才将漱口水作为其牙膏产品线的延伸推向市场。

来自欧特欧国际的数据显示，在过去一年（2019年11月-2020年10月），漱口水的线上销售额近11亿元，销售量超2400万件，成交均价44.6元。李施德林占据了近三成的市场份额，漱口水行业前五品牌的市场占有率（CR5）为53%，比年初略有下降，虽然前五品牌中仅隆力奇旗下Avec Moi一个国内品牌上榜，不过，在销售额前二十的品牌中，黑人、舒客、参半、三金、贝医生、呼嘎等国内口腔护理品牌借助电商和社交媒体展现了极大的潜力。

为漱口水去辣  成为一项新卖点

“李施德林的漱口水可不可以学学重庆火锅，您这产品起码得在包装上印一个‘中辣’。”

“自从用了李施德林，我比四川人都不怕辣了。”

面对消费者对漱口水口感的抱怨，2018年开始，李施德林母公司强生开始基于中国消费者喜好开发口感更温和、颜值更高的“仙女水”漱口水。

在刚刚结束的第三届进博会上，《化妆品报》记者看到，强生在线下全球首发了第三代定制化“仙女水”，其百香果西柚、黄瓜和芦荟口味由品牌通过大数据专为中国消费者定制。

欧特欧数据显示，最近一年，李施德林线上销售额近3亿元，而去年面市的第二代“仙女水”在天猫旗舰店的复购率已接近李施德林核心产品。除此之外，李施德林还根据细分人群和使用场景，开发了针对女性、儿童的漱口水；抗敏感漱口水；夜间漱口水；喷雾、便携包装漱口水等细分产品。

不止李施德林，面对新用户诉求和新消费场景，漱口水的迭代、优化与创新，主要基于产品口味、包装、功能、成分四点。

玻璃包装、清新简约的贴纸、西瓜/香橙等口味……呼嘎漱口水很容易被误认成汽水。呼嘎的创始人陈慧曾是上海家化战略投资部发展部高级总监，2018年，离职后的她希望创立一个与传统的“白大褂”形象相区别的口腔护理品牌，不效仿牙膏加入大量薄荷，而是通过包装、味道的改变为产品带去更多附加值。

在年初接受《化妆品报》采访时，陈慧表示，呼嘎的漱口水没有重点定位于杀菌，产品中除了添加精油成分之外，还使用了知名香精香料公司——瑞士芬美意的专利技术，让用户在使用的过程中有愉悦感并且有记忆点。

曾在化妆品报2020国际化妆品e博览上亮相的英国口腔护理品牌Dentyl Active（邓特艾克）同样极具记忆点。据品牌方介绍，邓特艾克漱口水做到了成分可视化，采用了独特的双层复合式液体结构，上层为护牙精油，下层为CPC、口腔清洁结晶颗粒等成分，使用时摇晃一下就会出现像“星空”一样的效果，并能达到护齿和清洁口腔的双重功效。

国内品牌中，舒客也推出了一款上下分层的极光配色漱口水，此外，产品还在味道上大做文章，将味道分为前调梅子香果、中调薄荷以及后调的玫瑰。

罗永浩背后的漱口水们

2015年，李亚鹏之女李嫣将自己的一个自拍视频传到了网上，顺便“曝光”了王菲梳妆台上的各种化妆品，也带火了“王菲同款”的日本漱口水品牌比那氏Propolinse。截至2019年，比那氏漱口水的销量已超300万件。

过去一年，比那氏成为中国线上销售额第三的漱口水品牌，年销售额超7000万元，其明星单品蜂胶漱口水（600ml/55元）也成为天猫上第四畅销的漱口水,该产品主打口气清新概念，使用了植物成分萃取精华，内含绿茶、蜂胶等成分。

五年前，李嫣的无意之举验证了明星效应对漱口水产品推广的可信路径；五年后，这个接力棒传到了“中国第一代网红”罗永浩手中，他用直播带货的方式推火了Avec Moi、贝医生等国产新锐口腔护理品牌。

与比那氏类似，贝医生漱口水同样使用了蜂胶、绿茶等成分，产品无酒精添加，有鲜桃和青竹两种口味，以及瓶装和条装（便携）两种形态。除了漱口水，贝医生的电动牙刷和冲牙器同样在今年实现了爆发。资料显示，贝医生创建于2016年，同年获得小米投资，加入小米生态链，而其创始人章骏则是 2008年奥运祥云火炬的主创设计师。

位列第四名的Avec Moi，品牌名和包装乍一看似乎是个国外的牌子，但背后的控制者其实是国内老牌日化企业隆力奇集团。企查查显示，Avec Moi所属公司为苏州抓马生物科技有限公司，而抓马则由克劳丽化妆品股份有限公司的100%控股。

品牌创立于2016年，法语中Avec Moi译为“和我一起”。上个月，品牌签下郎朗作为代言人，除了海洋之风益生菌漱口水（473ml/¥78）外，产品线还涉及牙膏、洗发水、沐浴露等，全部主打益生菌概念。

“视频化的广告形式更加生动直观，更有代入感，Avec Moi在巨量鲁班投放广告，通过视频把消费者带入到产品研发实验室，带到了4.0的工业生产基地，这样更能获得消费者的信任，决策购买的时间更短。” Avec Moi操盘人、隆力奇集团电商部总经理夏文强对外透露，未来，Avec Moi将从线上走到线下，拓展更多的渠道。

除了Avec Moi和贝医生，呼嘎、参半等国内漱口水品牌均走入过罗永浩直播间；国外品牌则更偏爱淘宝主播薇娅、李佳琦，例如，邓特艾克、李施德林进入过薇娅直播间；欧乐B漱口水进过李佳琦直播间。

漱口水的大航海时代

除了强势的李施德林，日系漱口水在国内市场同样表现不俗。在线上交易规模前二十的漱口水品牌中，日系品牌分别为皓乐齿(7.1%)、比那氏(6.8%)、OKINA(2.1%)、狮王(1.7%)、全仕康(1.0%)五个，市场份额占比高达17.8%；

其中，全仕康与皓乐齿同属成立于1941年的SUNSTAR集团，全仕康品牌于1989年面世，定位于“防治牙周病”；皓乐齿品牌定位为“时尚口腔”，目标人群是20至39岁女性。OKINA品牌的果冻漱口水又号称“约会神器”（100粒/¥169），其果冻的形态的包装专门针对户外场景设计。

本土品牌进入前20的包括，AVEC MOI、黑人、舒客、参半、三金、贝医生、呼嘎七个，市场份额占比仅14.5%。

与日系品牌相比，本土漱口水品牌更加年轻，对国内市场的洞察、灵活的营销方式都是其优势。例如，参半就推出了一款一物两用的“牙膏漱口水”，膏体易于溶解，既可刷牙使用，也可以融于水使用，此外，产品还含有鱼子酱精粹和益生菌提取物。

依托西瓜霜系列药品的影响力，桂林三金也开始布局口腔护理市场，除了三金漱口水，桂林三金还推出了面膜、牙膏、牙刷、牙线等日化产品，与三金有同样思路的还有同样推出了漱口水的修正药业。除了从医药行业跨界的玩家，许多美妆品牌也在尝试多品类布局，例如，2015年进入中国市场的纽西之谜的姊妹品牌—纽西小精灵（位列品牌榜第19名）就从护肤领域成功跨界，成功推出了漱口水、牙膏、花露水等产品。

《2020美齿经济白皮书》显示，去年年漱口水市场规模同比增长30%，在国内市场的渗透率仍然处于较低水平。“大家都把船开出了港口，但还没到登陆的阶段。”参半创始人尹阔将当下的漱口水市场比喻作“大航海时代”，在他看来，对大众消费者而言，李施德林、Ora2皓乐齿等头部漱口水品牌依然是陌生的，而新兴品牌商尚且拥有漱口水的定义权，以及先入为建设品牌心智的机会。