文丨化妆品报记者 李硕

12月4日上午九时，蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)启动全球招股，股票代码06993，并宣布于下周三（12月16日）在港交所主板挂牌上市。

蓝月亮本次计划全球发售约7.47亿股，其中香港公开发售股份7471.3万股，占比10%，国际发售股份约6.72亿股，占比90%，招股区间为10.20港元—13.16港元/股，最多募资98.3亿港元，有望超过养生堂母公司农夫山泉的81.5亿港元。

此外，承销商之一的瑞银给予蓝月亮的估值为780亿至936亿港元。若如愿，蓝月亮将与完美日记母公司逸仙电商（市值超700亿元）、润百颜背后的华熙生物（市值超700亿元）并肩，成为代表中国日化企业市值高峰的“新三巨头”，分踩港交所、纽交所、上交所。

据悉，中银香港资产管理、大众(香港国际)、富敦基金等6名基石投资者，合计认购18.21亿港元，蓝月亮此次上市募集的资金将全部用于公司的业务扩充、提高品牌知名度、增强研发实力等。

上市前夕突袭分红20亿港币

随着招股书披露，“洗衣液第一股”的更多细节浮出水面。

蓝月亮背后有三个关键人物：罗秋平、潘东、张磊。其中，公司实际控制人潘东现年55岁，任董事会主席，潘东通过ZED合计持有蓝月亮唯一股东Aswann 88.92%的股权。潘东丈夫罗秋平任公司CEO，负责集团的战略规划及整体管理。

△ 罗秋平

此外，张磊掌舵的高瓴资本持有Aswann 10%的股权，是蓝月亮第二大股东，同时也最大的外部投资人。值得一提的是，除了蓝月亮，高瓴资本也是完美日记和美妆零售新物种HARMAY的关键投资方。张磊曾将蓝月亮投资案例概括为:“把一个赚钱的公司先变成短期战略亏损的公司，最终获得了市场和高额收益的公司。” 2010年，高瓴资本4500万美元投资蓝月亮的天使轮，并于2011年追加103万美元。

△张磊

目前，蓝月亮三大主营品类为：衣物清洁护理、个人清洁护理以及家居清洁护理，2019年的营收占比分别为87.60%、5.90%和6.50%。作为蓝月亮的支柱品类，衣物清洁护理产品（主要为洗衣液）去年为蓝月亮贡献超过60亿港元的收入。2017年至2019年，蓝月亮营收从56.3亿港元增至70.5亿港元，复合年增长率为11.9%，利润自2017年的0.86亿港元增长至2019年的10.8亿港元，复合年增长率超250%。

△ 蓝月亮股权结构，截自招股书

值得一提的是，2020年6月，上市前夕，蓝月亮向唯一股东Aswann拟分红23亿港元，这意味持有Aswann 88.92%的股权罗秋平夫妇将在上市前分得20.5亿港元，这一数额超过了蓝月亮最近三年的累计盈利，也让蓝月亮近乎为“裸奔”上市。

跨越中年危机

今年8月，在蓝月亮提交上市申请的两个月后，立白控股的朝云集团也选择了赴港上市，两大日化巨头间的微妙关系和激烈的市场竞争不言自明，同时，二者披露的信息也给外界了更多参考。

根据灼识咨询的数据，按零售额计算，过去五年，拥有超威、威王、润之素等品牌的朝云在中国家居护理行业国内企业中位列第一，2019年的市场占有率为9.4%。而根据弗若斯特沙利文报告，2017年至2019年，蓝月亮的洗衣液、洗手液以及浓缩洗衣液产品都在其各自市场的市占率排名第一。

从渠道上对比，朝云获得了立白集团48名大客户，主要包括沃尔玛、家乐福等全国及地区性大卖场、超市、百货商店和便利店运营商，涵盖约11000个销售点。截至今年一季度末，朝云在国内共拥有1100名经销商、65万个线下销售网点。今年一季度，朝云线下、线上的收入占比分别为71.0%和8.3%。

蓝月亮方面，目前，公司的线下销售和分销网络覆盖了中国所有省份，截至今年6月底，公司已与1403名线下分销商订立协议。除全国性及地区性超市外，蓝月亮近七成的线下分销商位于三线及以下城市，覆盖了全国超2600个区县零售点。除原有零售网点外，蓝月亮还正计划积极拓展化妆品店和母婴店渠道。

在立白之外，蓝月亮的竞争对手还包括宝洁、联合利华等国际巨头，在壁垒有限的日化行业，蓝月亮面临着在品牌知名度、产品创新、销售及分销网络、质量及营销等多方面的竞争压力。根据弗若斯特沙利文报告，2019年蓝月亮在洗衣液市场虽然占据份额第一，但仅比第二名多了0.9%，差距有限。同时，今年上半年，蓝月亮营收24.36亿港元，同比下滑约10%，衣物清洁护理产品下滑近30%，形势并不乐观。

除了激烈的市场竞争，从1992年创立至今，走过了近30年创业路的蓝月亮，已经走过了炙热的青春时光，公司也在思考如何“反抗”周期以保持更长的生命力。一番摸索后，蓝月亮选择了线上。近三年，蓝月亮的线下分销商占比从54.4%降至38.7%，线上营收占比由33%增长至47.2%，于此同时，更扁平的线上渠道让蓝月亮的产品的毛利率从53.2%增长至64.2%，存货周转天数由96.8天降至69.5天，公司管理费用率由2017年的13.78%下降至2019年的10.61%。

根据招股书，2019年，蓝月亮在洗衣液线上渠道零售市场份额为33.6%，位居行业第一名，是第二名公司市场份额的2倍以上。欧特欧国际提供给《化妆品报》的数据显示，过去一年（2019年11月-2020年10月），蓝月亮洗手液线上销量排在舒肤佳、威露士和滴露之后，列第四位，市场份额约10%。

“浓缩”路漫漫

在渠道革新的同时，浓缩洗衣液是蓝月亮的另一步棋。罗秋平曾对外表示，推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目。

与标准洗衣液相比，浓缩洗衣液的表面活性剂含量较高，超25%。2015年，中国浓缩洗涤剂占比不到4%，当时，蓝月亮首推泵头装“浓缩+”洗衣液——机洗至尊，志在引领中国洗涤行业的浓缩升级，但受公众对浓缩洗衣液的认知和消费习惯尚待培育等因素限制，产品市场表现一度挣扎。

“蓝月亮在浓缩或超浓缩产品市场做得比较艰难，但作为先行者其在占领消费者对这个品类认知方面做得十分成功。” 某洗涤行业人士向《化妆品报》记者曾透露，“尽管赚不到消费者的钱，但是得到了消费者对品牌理念的认可，这种先行者的魄力值得行业尊重。”（详见《掘金浓缩洗衣液市场，立白/蓝月亮们前路漫漫》一文）

“从整体上看，国内浓缩型洗衣液定价上相对失败，价格有些虚高，但这也符合大众消费品进入市场的规律，毕竟一个新品的推广需要为配赠、人力促销留下操作空间。”上述行业人士表示，如果一个家庭每年会用20公斤的普通洗衣液，那么浓缩洗衣液大概只需要10公斤，这对节约资源和资源保护是十分有益的。

据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，到2020年底，国内浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。另根据弗若斯特沙利文报告，2019年，浓缩洗衣液在中国的渗透率为8.2%，低于浓缩洗衣液在主要经济体的渗透率，例如，美国及日本的渗透率已达到100%。自2019年起，浓缩洗衣液的零售销售价值将以19.7%的复合年增长率增长，到2024年将达到54亿元。长远来看，可减少环境污染，实现节能减排的洗衣液浓缩化在中国大势所趋。

“我们计划推出更多浓缩产品，进一步巩固至尊品牌在浓缩洗衣液市场的领导地位。”蓝月亮在招股书中提到。目前，蓝月亮在中国取得139项专利，其中近半数可应用于非洗衣剂类产品。

任何一个产业的转型和升级，都少不了先行者们的阵痛。十年之前，国内的洗涤市场还是洗衣粉和肥皂的天下，那时洗衣液市场占比不到3%。如今，在蓝月亮等公司的的推进下，中国洗衣液的市场渗透率已上升至2019年的44%，2024年将进一步上升至58.6%。因此，从品类革新和消费者教育的角度，罗秋平和蓝月亮的工匠精神和革新气魄是值得市场尊敬的。

备注：以上数据，根据12月4日港币兑换人民币实时汇率（0.8426）得出。