文丨化妆品报记者 闻强

10月20日，天猫双11预售开启，结果不出意料，依托互联网成长起来的一批本土彩妆品牌表现亮眼。完美日记成为首个预售过亿的国货彩妆品牌，新品小细跟口红预售45万件。而花西子的苗族印象空气蜜粉的预定量则达到了41万件，同系列砍刀眉笔预定数量17万件。

完美日记诞生于2017年，欧特欧提供的滚动年度（2019年7月-2020年6月）数据显示，完美日记的全网年销售额已经达到28.7亿；而花西子则是2018年创立于杭州，有消息指，其年销售额也已经接近20亿元。

事实上，除了这两个头部的新锐国货彩妆之外，其他还有10亿量级的稚优泉，5亿量级规模的滋色、橘朵……对于很多传统彩妆品牌而言，这批新锐国货彩妆品牌在短短两三年间就取得的惊人成绩，是令人眼红的。那么，以完美日记、花西子为代表的新锐彩妆品牌们做对了什么？

骨子里的互联网思维，爆品理论下的高性价比

阿芙创始人雕爷曾将新消费浪潮下的的变化总结为“新媒体、新渠道、新产品”，在他看来，这个三十年一遇的机会催生了诸多新品牌。而抛开已经成熟的电商渠道不谈，新产品和新媒体无疑是完美日记、花西子们的成长助推器。

爆品思路永远是契合互联网二八原则的，打造出一款爆品意味着销量、声量、口碑的持续发酵。大多数消费者对于完美日记、花西子的认知，也是从一款在社交媒体上走红的产品开始的。

首先，以一个品类切入，不断夯实品牌在该品类的形象和地位。

完美日记的眼影、花西子的散粉，是这两个品牌在消费者心中建立的最早的产品印象。事实上，单单眼影一个品类，完美日记就先后有上十个联名款，比如探险家系列、国家地理系列、太空创想系列等。而花西子最具代表性的产品散粉（空气蜜粉）也在不断推陈出新，推出了多个版本产品。

显然，联名或产品快速迭代的好处在于，可以不断刺激消费者的购买欲，保持品牌热度和夯实品牌在某品类的市场地位和印象。

其次，极高的性价比满足年轻消费者的购物需求。

由于瞄准的是相对年轻的95后消费者，完美日记、花西子的均价都较低，仅在50-100元间，但即便价格低廉，并不影响他们将产品品质做优。

记者从某工厂研发工程师处了解到，完美日记的产品成本在其零售价中占比达到30%，相较于行业普遍10%-20%的比例高出不少，且这些产品还都是科丝美诗这样的大厂出品。花西子的代工厂则包括有上海创元、科丝美诗这样的知名彩妆企业。

某互联网男士品牌的创始人告诉记者：“更好的产品和使用体验才是完美日记们能够火到现在的原因，而这种思路就是经典的互联网打法”——在更好的品质前提下花钱抢市场，大量广告投放、补贴、让利使其他品牌难以招架。

第三、流量洼地的挖掘，互联网工具的应用。

此前，稚优泉品牌总监张弛在接受记者采访时便表示，“作为互联网原生品牌，必须要精准把控流量洼地和风口。”而稚优泉的走红便是在微博上通过与KOL合作去实现的。同样的，完美日记最早是在小红书上被消费者所熟知，而花西子则依靠着近年来大火的直播。

有资本公司负责人告诉记者，从数据上来看，完美日记的搜索频次已经和品类的搜索频次相当，略低于口红，但是远远高于护肤和面膜，足以看出品牌在社交媒体上的投放力度。

实际上，整个社会经济互联网化，让95后接受彩妆教育的原生渠道始于线上。正如CS渠道崛起后造就了一批本土美妆品牌一样，电商渠道的极速成长催生完美日记、花西子们亦是一种必然。

新锐品牌的短，传统彩妆的长

不过，对于完美日记、花西子们而言，现在仅仅是做到了好产品第一步。

“就知名度来说，完美日记在新生代的年轻人里面是很高的。单单这个维度，它能够称之为是一个品牌。但就偏好度来说，完美日记没有建立起深刻的偏好度，它有几款不错的产品，但还没有忠诚的用户群。品牌的消费群体是年轻人，而他们的特性是会不断寻求新的东西，是一个很容易被抢夺走的群体，从这个角度来看，完美日记还有一段路要走。”在英国上思广告中国区CEO杨正华看来，沉淀多年的传统彩妆品牌已经建立起一批忠诚的消费者，这两个类型的品牌在厚度方面存在于不同的地方。

事实上，忠诚度不足的背后正是完美日记、花西子们对于品牌理念表达上的缺失。这些品牌一直以来的策略是紧追潮流，不断上新，但是却没有传达给人群它是一个塑造潮流的品牌。这导致品牌需要花很多力气去耕耘，不断刺激消费者去购买，以产品来带动品牌。

相对来说，传统的彩妆品牌们虽然需要为彩妆教育、渠道成本付出大量费用，但与此同时，这样的积累和沉淀能够让品牌迅速触达到下线城市，慢工出细活的状态下，培养出来的消费者更加稳定，忠诚度更高。

在经历了高速发展的完美日记、花西子，也在积极尝试做出调整。日前，完美日记首次官宣周迅作为其品牌全球代言人，便是开始尝试塑造更鲜明立体的品牌形象的重要一步，另一方面，其数量多达600家的线下开店计划也将为其提供更优质的服务和体验。

花西子则将焦点放在了产品的升级上，其近期推出的苗族印象高定系列的诸多单品价格超过百元，价格的上涨既可以抓住顾客群体中更具消费力的忠诚粉丝，还能够以定制的方式去夯实品牌的东方彩妆形象。