文丨化妆品报记者 李硕

对国产彩妆品牌而言，平价路线是很长时间内的一个方向。在经济恢复期，平价路线成为一种务实的调整，这点在国际市场也是如此。

“看来完美日记要开始重点培育品牌力了！”10月20日，完美日记官宣周迅为品牌全球代言人，听到这一消息后，国内某彩妆品牌市场部负责人对记者感叹道。

2020年是国产新锐彩妆品牌集体爆发的一年。根据天猫淘宝的数据，与过去国外品牌群雄割据的情形不同，前三季度，面部、眼部、唇部等彩妆细分领域的线上销售榜单均由完美日记、花西子等国产新锐品牌霸榜，1-7月眼部彩妆线上市场占有率前五的品牌中，除3CE外均为国货品牌，分别为完美日记、小奥汀、花西子和橘朵。

成熟的供应链、内容社交平台红利、勇于尝鲜的年轻消费者……诸多因素造就了国产平价彩妆的崛起。然而，有限的溢价能力和对流量的过度依赖也是新锐品牌们不得不正视的问题，这也是上述彩妆负责人发出如此感叹的原因。

撬动平价策略的双杠杆：供应链的成熟和市场的年轻

欧特欧数据显示，最近一个滚动年，完美日记、魅可线上年销均超20亿元，但完美日记年销量超5千万件，而魅可年销近2千万件，细算下来，二者间的单品价格差距不言而喻。由于代工厂和产品调性趋近于国际彩妆品牌，新锐品牌受到大量中低收入及学生群体青睐。例如，不少消费者发现，完美日记唇釉#804蜜糖柑橘与YSL唇釉#202的上嘴颜色相似度极高，但前者价格却仅为后者的20%。

除了“大牌平价替代”外，“爆品驱动”也是完美日记、橘朵等品牌的主打策略，由于品牌忠诚用户需要时间积淀，新锐品牌需要紧追潮流，不断上新，以产品带动品牌。这意味着，产品的快速迭代和极致性价比成为新锐彩妆品牌的两大利器，而利刃能够出鞘则因其恰好踩准了中国供应链和新消费的两个机遇。

据了解，欧美大牌彩妆研发一般需要一年半时间，但不少国产线上新锐品牌的产品开发周期基本上在3个月左右。例如，完美日记2年时间就上架了近600个SKU，平均下来，不到2天就上架1个。这样的上新速度令人惊叹。

“与传统品牌相比，由于销售爆发的随机性大，线上品牌对包材方交货时间点的掌控更加精确，与供应链上游的沟通更加频繁，甚至会关注一秒甚至半秒的生产速度变化。”化妆品包材企业负责人梁其全告诉记者，随着电商品牌客户占比的增长，为配合下游，许多工厂会提前做好配料储备，提高员工调配和切换生产线的速度。某代工企业负责人对《化妆品报》记者表示，目前，国内化妆品上游供应链日益成熟，产能充足甚至过剩，响应速度越来越快，这是完美日记们实现极致性价比和产品快速迭代的土壤。

除了供应链的成熟，新锐品牌还收割了新消费、新营销的红利。“新消费者往往不会被品牌束缚选择，也很少以品牌的高端或平价赋予自身意义。”新锐品牌负责人Kyrie表示，年轻一代的消费者们的品牌忠诚度低，更加具有自主性，勇于尝新，这让新锐品牌的大牌平替和爆品策略十分可行。QuestMobile数据显示，近几年，彩妆的渗透率在快速提高，美妆人群的基本盘是城市的年轻女性，19-24岁的年轻人群数量占比最高，B站、微博、抖音、小红书等社交媒体占据了这部分群体的大量注意力，也成为新锐彩妆品牌绝佳的营销流量池。

此外，直播带货带火了一众新锐品牌，彩妆非常适合视频的呈现形式，爆发式增长的直播和短视频等媒介，也十分有利于彩妆产品的推广。相比高端彩妆，客单价较低的平价彩妆在线上的销售转化率更高。“美妆特别适合做直播，从货品种草到使用教程到买赠产品，产品+专业内容+真人讲解，用户的接受和决策周期就完成了，赶上‘双十一’的大促和预售，美妆在直播中就爆发了。”前淘宝直播负责人赵圆圆接受采访时曾表示。

在经济恢复期，平价路线成为一种务实的选择

2016年10月，我国调整化妆品消费税政策，对普通美容、修饰类化妆品免征消费税，高档化妆品消费税税率由30%下调为15%。其中取消了对普通美容、修饰类化妆品30%的消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，征收范围包括高档美容、修饰类化妆品、高档护肤类化妆品和成套化妆品。新政减轻了处于中低价格带上的国产彩妆品牌的负担，大幅驱动了平价彩妆市场的扩容，不少新锐彩妆品牌如雨后春笋般冒出。

2018年是个转折点，当时，魅可线上零售额超越曾经的彩妆界王者美宝莲时，有观点认为彩妆市场正经历消费升级，大众彩妆市场正被专业彩妆蚕食，不少代工企业补充高价位彩妆线，推出品质、设计上更高级的产品系列，高端化成为许多彩妆品牌努力的方向和愿景。然而，2017年，完美日记横空出世，并很快迎来了销量爆发，2018 年至2019 年，完美日记的市场份额占比由1%增长至3%左右，美宝莲让渡出的大众彩妆市场很快被这个新锐品牌收割。

2020年，疫情背景下，高端化的声音淡了不少，兰瑟品牌总经理周运进告诉《化妆品报》记者，对国产彩妆品牌而言，平价路线是很长时间内的一个方向，兰瑟也正尝试加快推新速度，并考虑调整产品定价策略。在经济恢复期，平价路线成为一种务实的调整，这点在国际市场也是如此。

在完美日记和橘朵之前，美国品牌e.l.f可以称得上是平价彩妆的先驱。e.l.f在2016便借鉴了H&M、Zara等快时尚服装品牌的思路，以“尝鲜美妆”（play beautifully）为座右铭，零售价在40到150元之间，大多数产品的售价则低于70元，在美国疫情形势3—6月，e.l.f.销售额逆势上升8%至6453万美元（约合4.48亿元人民币），这无疑再次验证了平价彩妆的抗风险能力。

回顾过去几年彩妆市场的变化可以发现，一定程度上，消费升级和消费降级都是客观存在且在小范围内动态变化的，若从整体视角看，国内彩妆市场存在着具有不同购买力和品味的消费者，它们对应着不同定位的品牌。

除了平价路线对应的19-24岁的年轻用户之外，中国的中产阶层也正在壮大，预计到2022年，国内中产阶级数量将达到6.3亿。显然，这是有着巨大消费潜力的市场，而在高端赛道上，并非所有的外资品牌都能很好地服务中国消费者，得到中国市场认可，国货品牌要站得更高，时刻为与外资品牌同台竞争做好准备。

“市场需要不同价值梯度的品牌，彩妆消费升级并非伪命题，只不过在浮躁的市场环境下，品牌需要时间和定力。”某新锐品牌研发负责人向《化妆品报》记者透露，目前，国内彩妆品牌间的竞争更多集中在“快速迭代”“极致性价比”两个方面，但品牌高端化路线至少需要5—10年时间的品牌力积淀，以及持续地、大量地研发创新投入。

新锐品牌集体繁荣之下的内卷化隐忧

今年9月，完美日记天猫官方旗舰店 GMV1.98亿元，同比下降25%。对此，华泰证券的评论称，完美日记增速放缓，可能受到花西子、橘朵等同类彩妆品牌竞争加剧的影响，长尾品牌迅速崛起，未来该品牌盈利能力可能不佳。如今平价彩妆赛道已经略显拥挤，新锐彩妆品牌的目标客群是年轻人，但年轻人会不断寻求新的东西，是一个很容易被抢夺走的群体，因此，靠砸钱买流量并不能把彩妆做成功。

“只关注年轻人对品牌的未来增长空间会构成重大挑战。” 英敏特也在最近发布的《中国消费者2020报告》中发现：目前，70后、80后人口约为2亿，90后不到2亿，而“00后”人口数量缩减更加明显，这意味着只偏向年轻人群的厂商或企业品牌，在未来如何突破人口数量的困局将会是巨大挑战。

上世纪60年代，美国人类学家吉尔茨在研究爪哇的水稻农业时发现，在殖民地时代和后殖民地时代的爪哇，当地通过高密度的人力投放收获了较高的产量，但农业生产只是不断地重复简单再生产，造成了生产力和生产关系停滞不前，无法转化为另一种高级模式的现象，并将之称之为“内卷”。当下，国货品牌也同样面临着相似的处境，许多品牌的基本思路都很接近：追求年轻化的品牌调性，以市场营销为竞争核心要素，以流量和销量为导向，从而导致了大量虚假流量、订单和同质化、低品质产品的出现。

幸运的是，市场营销的边际成本拐点到来后，新锐彩妆品牌已经看到另一条路的可能，开始沉淀品牌、管理和生产。例如，10月20日，在众多流量小生外，完美日记官宣“意外地”签下周迅作为品牌全球代言人，这很可能是完美日记寻求品牌形象升级的一个讯号。在供应链端，今年3月，完美日记宣布将斥资近7亿元，与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作建设研发与生产基地的计划，预计2022年投产，建成后将成为亚洲最大的化妆品生产基地之一。

“上半场的市场营销根本不是品牌思维，是卡位和圈地思维，卡位一个空白市场，在别人占领前极尽可能地抢占更多市场份额。”内容营销专家杨不坏认为，上半场的中国企业在市场营销层面做了两件事，一是知名度，二是影响力，但这都不算品牌。接下来是要转化成品牌的，品牌是能够让消费者追随的，是能够与消费者形成坚固共识的。

长期以来，国内彩妆品牌非常注重与外资品牌达成错位竞争，通过产品定位、渠道推广等方式避免与外资彩妆巨头直接竞争，这的确为国产彩妆品牌的崛起奠定了基础。但如今，在线上新锐彩妆品牌从一落地之日就直面与外资品牌的正面竞争，除了价格策略外，还追求产品调性、包装设计、使用体验与国际接轨。

而伴随着中国化妆品产业链的进一步成熟，未来5年，期待中国彩妆能够诞生真正的国际品牌。