文丨化妆品报记者 江梦茜

在2020年以前的那几年，如果问CS渠道的渠道商，彩妆意味着什么？得到的答案可能大多都是“甜蜜”的，提升连带、吸引客流、增加客单都是彩妆品类被门店青睐的理由。而新冠疫情之后，遮住面庞的口罩让彩妆品类整体发展陷入低迷，CS店内的彩妆一夜之间似乎从“蜜糖”变成了“砒霜”。

2021年的彩妆会好吗？

“如果明年想把今年彩妆的销量抢回来，那么，明年9月17日彩妆品类在整个系统至少要增长100%。”在9月27日于洛阳举办的洛阳色彩第十届魅力女人节暨百家争鸣行业畅谈会上，江苏美丽春天总经理张勇坦言，这样的数据做不到。

“今年，金梦妆店内彩妆几乎‘全军覆没’，仅有眼妆产品有一定销量，整体降幅超过95%，到目前才恢复到同期的15%。”作为卡姿兰、玛丽黛佳的头部零售商，湖北金梦妆美妆连锁总经理李金林认为CS店彩妆未来的发展走势并不乐观。

和张勇、李金林有同样感受的，还有宁波焕美化妆品连锁总经理段纬国。他在论坛中表示，焕美门店中彩妆品类销售的下滑其实从去年就已经开始了，今年的疫情对彩妆品类发展亦有打击。

与线下门店彩妆下滑形成鲜明对比的，是线上彩妆的持续增长。《每日经济新闻》发布美妆市场调查数据显示，彩妆香水（含美妆工具）今年1-6月线上销售额达173.56亿元，较去年同期增加16.7亿元，同比增长10.6%，增速较去年同期降低83%。尽管受疫情影响，增速下降明显，但持续增长的态势值得关注。

疫情导致的客流下滑，让依赖体验与服务的彩妆成为了CS店的“砒霜”，但“压死骆驼”的从来都不是最后一根稻草。

CS店彩妆的“内忧外患”

消费者更年轻了，但部分传统CS店的彩妆产品还是“老样子”。

“相比完美日记、花西子等品牌，传统CS店的彩妆产品在价格体系、包装风格等方面缺乏竞争力。”对于店铺彩妆业务的下滑，段纬国认为，与电商、播商的线上新兴品牌相比，部分传统彩妆品牌的产品难以跟上当下年轻消费者的需求。

段纬国以他所在的城市为例介绍，在宁波的许多购物中心，如完美日记、wow color、调色师等彩妆新物种店铺均有进驻，这些价格段低、性价比高、可选性强的彩妆产品对于年轻消费者来说有较高吸引力。

除了部分彩妆品牌自身的产品吸引力有限外，彩妆新物种们的新营销方式对老品牌们同样有巨大的冲击。抓住了小红书、优质短视频内容、主播带货等一波波流量风口，彩妆新物种们创造了迅速成长的奇迹，同时也大幅挤压了线下彩妆的生存空间。

“随着直播电商的发展和淘系品牌的冲击，实体店彩妆销售生态已经被破坏。”山东烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财认为，新销售渠道和形式给了传统渠道巨大的冲击。此外，他也表示，作为门店发展彩妆品类的重要基础，品牌方和门店彩妆人才的大量流失同样使得线下彩妆店压力巨大。

拿什么撬动线下彩妆增长？

在空前的压力下，CS店的彩妆究竟应该走向何方？

“既然卖不出去，我就用送的。”洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱锐坚信彩妆是留给实体店的专属品类，他认为，虽然线下下滑，但线上彩妆的增长值得关注。对线下门店来说，用以往常规的方法卖彩妆已经行不通了。“可以通过牺牲利润，以卖服务送彩妆的模式实现产品的转化。”

“服装销售可以通过妆面设计来促进销售，那么彩妆销售也同理。”在朱锐看来，化妆品店的彩妆销售可以通过为消费者定制妆面，提供专业服务来提升价值。他希望将化妆品店打造成为消费者“家门口的试妆间”。

与朱锐的观点相似，牡丹江爱美丽美妆连锁店总经理田立峰同样认为彩妆在化妆品实体门店具有不可替代的地位。面对更年轻的消费群体与充满挑战的市场环境，他也改革了店内彩妆的运作模式，开启了彩妆的双品类运作的模式。他计划将店内彩妆产品分为自选品类与“技术”品类两类，两者占比为6:4，拉动彩妆销售。

应对低客单价、可选性强的彩妆新物种，爱美丽店内设立了自选区，满足年轻消费者的需求。田立峰介绍，这一区域产品以价格段较低的自选产品为主，在品牌上，兼顾名品与小彩妆，并精简条码，尽量筛选品牌前20的SKU，打造爆品。

与自选品类相对的，是能提升彩妆产品附加价值的技术品类。田立峰认为，彩妆是一个技术活，这也是CS店做彩妆区别于线上的巨大优势。“做好技术品类，就需要店内BA教会顾客怎么打造面部妆容。”他表示，通过专业彩妆服务才能提升彩妆的“技术感”，进而提升客单价。

对于CS门店来说，彩妆来到了十字路口。彩妆未来会不会更好？整体的增长率将答案指向了光明。但对于线下渠道来说，眼前的黑暗漫无边际，如何穿越迷雾，将苦涩酿成甜蜜，是经营者们需要直面和解决的课题。