文丨化妆品报记者 钟锦

今年8月，成都梦之队商贸有限公司举办了一场“眼妆节”，在该公司总经理王俊看来，这场营销活动一是为了保证门店的优势条码的销量，进而帮助门店进行库存管理，二是通过打造眼部产品的促销活动，为门店进一步吸引客流。

在后疫情时代，由于口罩遮蔽住下半张脸，“口红效应”暂时失灵，大众的美妆消费转向至眼部。拼多多发布的相关数据显示，今年上半年，眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%，眼影盘还在其发布的“白领复工十大畅销产品”中名列第三，而以眼妆为主体的“口罩妆”则成为了复工白领女性中热议的关键词。可见大众对于眼部产品的关注度正迅速提高。

此外，苏宁大数据显示，今年上半年全网眉笔、眉粉销量同比增长112.7%；眼线液、眼线笔销量同比增长129.6%；睫毛膏销量同比增长106.2%，眼影销量同比增长126.3%。

一时间，眼部彩妆产品成为彩妆类目中的热门单品。

品牌商：口红失宠,眼妆产品“上位”

“以前，每到月底都会出现某些热门色号的口红断货现象，但是最近几个月都没有出现这种情况。”武汉江汉路王府井M·A·C专柜售货员称，该品牌近段时间来货源充足，以前经常断货的热门色号现在都有现货可以购买。

同样在该商场一楼的迪奥彩妆柜台，诸如999、888、704等热门色号均未出现此前曾发生的断货现象。该专柜导购表示，疫情期间，专柜口红销量大不如以前，“在今年年初几个月，口红销量下降尤其明显，六、七月之后，销量才开始出现一定程度的回升。”

事实上，由于疫情的影响，不少美妆品牌长期断货的热门口红暂时从无货可卖转变为有库存的状态。相较此前口红柜台总有三三两两的试色顾客的情景相比，如今各大商场被放置在最前端的口红试色台前略显冷清。时尚商业快讯曾报道称，自春节以来，Chanel、Dior等奢侈品牌美妆专柜的口红销量较以往大跌60%。

口红失宠，眼部产品正悄然“上位”。据记者观察，国际美妆品牌的宣传侧重点已经发生改变。

譬如，Dior美妆Instagram官方账号最新发布的25条帖文均为眼影、睫毛膏等产品的宣传片，而此前其90%的内容基本都与口红产品相关。Chanel美妆Instagram账号最新的9条帖文则着重于眼线、眼影、眼部打底等产品，口红产品曝光率明显下滑。欧莱雅旗下品牌Urban Decay在今年4月正式登陆天猫开设旗舰店之际，便顺应“口罩妆”的趋势推出线上“眼技速成班”，邀请不同的时尚意见领袖展示各式妆容。此外，Gucci于今年3月初，推出了品牌首款睫毛膏。

不仅是国际品牌，国内新兴彩妆品牌的研发及营销策略同样更侧重于眼部产品，其产品也获得了良好的市场反馈。譬如，橘朵推出云柔朵朵四色眼影盘，截至发稿，该产品月销量超3.5万件。而完美日记于今年已推出4款眼影盘，据完美日记武汉荟聚店导购介绍，新品锦鲤眼影盘卖得很火，此前一直缺货，直到十月初才有货到店，即使是在官方电商平台购买，也需要进行预购。

品牌商的种种动作都在说明，眼部彩妆已然成彩妆领域新赛道。

渠道商：抓住东风，为“眼妆”造节

“受疫情影响，爱美连锁店的彩妆销售整体下滑40%左右，口红类唇部彩妆下滑最为严重，降幅达50%。”福建爱美化妆品连锁总经理林凤平告诉记者。河南谜尚商贸有限公司副总经理赵晨翔也表示，今年口红销售下降明显，眼部彩妆销售略有增长。

“口红销量直线下降，消费者的美妆需求转向至眼部，从线下门店表现来看，眼部彩妆早已崛起。”云南佳联家总经理赵明表示，据他观察，今年上半年，眼妆产品的销量几乎是唇部产品的三倍。

与赵明相同，成都梦之队总经理王俊也格外看好眼妆市场。为了迎合“口罩妆”这一眼妆市场，王俊通过打造终端购物节的方式，减小疫情对公司的业绩冲击。“前不久我们办了一场‘眼妆节’，帮助门店获得自然流量和复购人群。”王俊称，公司代理的品牌韩国花联，在此次活动后的一个月，部分眼部产品的单店月销售额可达4000元左右。

为眼妆造节的还有滨州市阳信信誉楼，据其负责人介绍，信誉楼的眼妆节正是契合消费者对于眼妆产品的需求，门店BA通过固定品牌及产品进行眼妆搭配，展现不同眼妆的特色，让消费需求快速释放。

宁夏固原新华百货为进一步刺激消费，举办“最美口罩妆大赛”，鼓励消费者将自己佩戴口罩的妆容照片，分享至官方公众号，获奖消费者可获得新华百货50-500元的眼妆提货券。

综合来看，眼妆一改从前不温不火的市场地位，似乎取代了口红，成为消费者和渠道商眼中的“香饽饽”，迎来了发展的小高潮。

实际上，眼妆的成功“上位”，一方面归结于“口罩妆”这一流行趋势，另一方面，在消费者层面，越来越多的年轻消费者增加了对化妆品的需求，以眼妆为中心的美妆教程视频直接影响到这批乐于“玩妆”的千禧一代，他们的美妆需求从最基础的唇妆进阶到更富有色彩和对上妆技巧要求更高的眼妆，更高的彩妆渗透率和更精致的妆容需求也成为了眼妆市场规模扩大的催化剂。