文丨本报记者 王娜

2020年对中国彩妆市场来讲，是痛苦又高光的一年。一方面是线下彩妆市场遭受致命一击、哀鸿一片，一方面又是以完美日记为代表的发力线上的国货品牌持续霸榜。在线下渠道经历阵痛和彩妆品牌格局大洗牌的背景下，传统品牌和外资品牌都面临着前所未有的挑战。

国货彩妆在一直由外资品牌主导的彩妆市场猛攻出一道裂缝，在这种情况下，一向“横行”于中国市场的欧美彩妆对阵以“匠心优质”形象深入人心的日系彩妆，谁的现状更好呢？

欧美彩妆更胜一筹

从彩妆品牌线上交易规模来看，以M·A·C为代表的欧美品牌对日系品牌形成了碾压之势。据欧特欧国际数据咨询公司统计的数据显示，在2020年6月MAT滚动年彩妆（2009年7月-2020年6月）TOP20品牌中，欧美品牌占据11席，国货彩妆有七个品牌入围，日系品牌“查无此人”。其中M·A·C年销21.95亿元，仅次于新锐国货品牌完美日记。在年销10亿-20亿元的九个品牌中，欧美品牌更是豪夺七个席位。

而在此之前的2019年11月MAT，彩妆TOP20品牌前十强中，欧美品牌占据七席，分别为M·A·C、迪奥、圣罗兰、美宝莲、阿玛尼、雅诗兰黛、纪梵希，M·A·C更是身居首席宝座。纵观近年线上彩妆交易规模榜单，可以看出欧美知名大牌占据着主导地位，日系品牌却鲜少上榜。

线上如此，线下如何？

2019年7月，《化妆品报》记者团队根据走访新疆市场了解的数据，对样本中一百多个品牌实际表现进行了统计分析，结果发现在品牌数量不多的彩妆市场，香奈儿和迪奥两个欧美高端品牌包揽了第一阵营，并且增速明显。

重庆由美优家连锁店创始人崔恒也表示，就销售方面来讲，门店内欧美彩妆的表现更加强势，日系彩妆相对一般。据了解，由美优家主营品牌包含资生堂、雅诗兰黛、阿玛尼等一线进口大牌，彩妆销售占比为20%。

无论是线上还是线下，欧美口红都越来越受到消费者的追求，所吸引的年龄层也越来越低龄化。维恩咨询提供的近三年口红线上全网销售数据显示，201703MAT口红线上全网销售额为38亿元，201903MAT期间这一销售数据则达到100亿元。

值得关注的是，口红高端化的趋势越来越明显。根据2019年3月之前的三个滚动年的不同价格段口红网络销售额机构的情况来看，相比2018年03MAT口红网络零售销售额，价格区间在200-300元的口红2019年03MAT销售额增长了54%，总额高达22亿元；价格区间在300-500元的口红销售额更是实现了同比234%的增长，最终达到15.6亿元。在口红走向高端化的同时，各品牌不断研发新品、创新营销渠道。M·A·C、迪奥、圣罗兰、雅诗兰黛等品牌发展势头强劲。

今年九月份，银泰直播间发布的由用户说、新零售智库、进击波财经联合推出的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》也指出，高奢美妆消费者最热衷的首选品类为标准化程度最高、入门门槛最低、日常需求最高的美妆单品——口红。在银泰百货发布的2019年成绩单中，Dior999经典唇膏摘下了年度唇膏榜的冠军宝座，TOP10均被以迪奥、阿玛尼、M·A·C等为代表的欧美品牌包揽。而在疫情打烊期间，银泰百货口红的销量依然坚挺，最受欢迎的兰蔻菁纯唇膏274挤入美妆全品类销量TOP2。

可以看出，在占据主导地位的欧美彩妆和新兴国货彩妆的联合夹击下，日系彩妆在中国市场的总体销量、市场占有率及品牌声量相对有限。

日系彩妆失声

各大彩妆销售榜中，鲜少见到日系彩妆品牌的身影。日系彩妆在中国市场是如何“失声”的？

一直以来，无论是被各大美妆博主戏称价格“贵妇级”，效果也是“贵妇级”的免税店最受欢迎的隔离TOP1——CPB长管隔离，还是蝉联两年双十一眉粉NO.1的被称为“开架战斗机”的KATE双色眉粉，都在各大社交平台和消费者心中建立起良好口碑，彰显了日系产品极佳的使用效果。

“日系=优质”是日系产品在很多中国消费者心中留下的印象。美丽修行CMO周颖曾分享过，对美丽修行成分党进行数据分析得出的“美修指数”表明，日系品牌在成分党心中一直有着较高的评价，尤其是防晒、彩妆、乳霜、卸妆等品类，日系产品长久积筑下的品牌形象，对成分党的消费决策有积极的影响。

那么为什么拥有高品质产品的品牌，却渐渐“榜上无名”了呢？

一个必须要正视的客观原因是，在2019年全球化妆品集团十强中，欧美化妆品集团的占比超过一半。据前瞻研究学院整理的数据显示，2019年我国化妆品市场份额前五的公司为欧莱雅（10.2%）、宝洁（9.4%）、雅诗兰黛（4.2%）、资生堂（3.8%）、路易威登（2.8%），其中只有资生堂一个日资企业，相比而言其所占的市场份额并不占据优势。并且，进入前五的四个欧美化妆品集团旗下拥有众多在国际上都拥有较高知名度与品牌力的品牌，凭资生堂一系着实难以抗衡。

此外，某国内品牌研发总监表示：“我们研究过，也跟日本的研发工程师探讨过日系品牌在中国市场存在的问题”。他认为，日本这个民族在生产化妆品时同样秉承着“工匠精神”，所生产的产品既有特点又具备高品质，但是市场推广却不到位。“成就一个品牌除了品质之外，推广也很重要，两方面发力才能成就一个广为人知的品牌，让消费者对品牌形成大众化的认知。日本品牌欠缺的正是推广。”

在彩妆的主流消费群体越来越年轻化时，能否在保持品质的同时使用年轻的语言与消费者沟通、互动，也成为品牌受欢迎的关键。“品牌是否有创意、产品是否时尚、动销推广的玩法是否新颖有趣等因素越来越受重视。”四川拾美屋产品总监彭海曾坦言。

以M·A·C为例，近几年来，M·A·C在品牌创意、营销方式上都进行大力投入，一方面花费重金打造线上店铺，以保证品牌时尚、专业的形象以及良好的购物体验感，另一方面则广泛与KOL、美妆博主展开多样化合作，包括内容营销、参与线下活动、线上话题讨论等，与消费者充分互动。因此，品质与影响力并存的M·A·C才广为消费者选择，一度成为线上彩妆霸主。

日系品牌也存在着相关先例。据2018年微博美妆白皮书显示，专业彩妆品牌植村秀占据所有日本彩妆品牌声量的68%，主要源于下半年与品牌大使ONER合作，粉丝自发宣传提升了品牌整体认知。2019年1月，植村秀宣布与流量明星王一博合作。作为植村秀全球品牌大使，王一博同款同色口红在2019年“双十一”期间没有任何优惠的情况下，首日销量达13756份，“双十一”期间植村秀电商总销售额达4635.9万元。如今，王一博已经成为植村秀全球品牌代言人。

在彩妆这个“百花齐放”的市场，挑战与机遇是并存的。品牌要想有更稳健更长远的未来，就必须在品质、创意、营销、渠道等方面一齐发力，用高品质的产品、吸引人的营销构建自身独特的竞争力。