文丨化妆品报记者  时林平

在彩妆消费年轻化以及渠道多元化的推动下，近年来我国彩妆市场渗透率不断提升。对于彩妆而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。一方面，彩妆市场教育的不断成熟，使得其市场容量并未因所谓的“零售寒冬”而萎缩；另一方面，在新锐品牌层出不穷、营销打法千奇百怪的当下，想要脱颖而出也并非易事。那么，彩妆在未来会走向何方，又存在哪些机会点？

国潮彩妆≠无脑跨界  IP内容和品牌属性需要融合

不同于以往人们对于“国货无好货”的刻板偏见，在一片“真香”的呼声中，国货彩妆市场已经强势崛起。随着年轻一代消费理念的改变，国产化妆品在“颜值”与“内涵”方面的双重提升以及社交媒体的推波助澜，国潮彩妆在最适合的时机“杀”回了市场，也在越来越多元化的市场中找到了自己的一席之地。

国潮到底有多火？不仅老品牌借此焕新，一些新兴品牌也在这股浪潮下，抓准了年轻群体追求个性化、差异化的点，成为黑马异军突起。

今年“双十一”预定首日，国产彩妆品牌完美日记、花西子，单日预订销售量就突破了亿元。新时代的青年购买产品时，不再一味追求进口品和品牌价值，而是更看重性价比。国货也不再代表老气、低质，反而是一种潮流气质和生活态度。可以说，国潮帮助国货彩妆撕下了老土的标签，但随着越来越多品牌的涌入，不少人也在质疑：消费者“审美疲劳“的当下，国潮如何”保鲜“？

零售专家刘博认为，未来在彩妆领域国潮仍会是热点，但IP的内容和品牌本身的属性关联性会更强。故宫被视为第一代“国潮网红”的最大IP，也带火了与博物馆联名的热潮。在国潮与IP联名已经常规化的今天，只有将国潮元素真正融入品牌基因中，才能让消费者产生联想、有购买的冲动，让这股风持续地刮下去。

低线市场≠低价甩卖  服务加产品才是关键

10年前，电商还是“城里人”的狂欢，是大城市白领的专利。随着低线市场购买力的持续上升，各大电商平台针对低线市场的动作也越来越频繁。2018年年底，淘宝天天特卖就已经宣布转型，称“价格战已经过时，价值战才是未来”，拼多多的野蛮生长也让越来越多的人意识到下沉市场这块蛋糕究竟有多大。线上对低线市场争夺火热，线下也有越来越多的品牌、化妆品店将视线转向了这片新蓝海。

何谓低线市场？虽然没有明确定义，但业内人士普遍认为，低线市场是一二线城市视角之下的一种概括称谓，指代在实物消费方面还有很大升级空间的区域和地域，通常包含三四线城市和乡镇市场。

“9块9包邮”“一块钱一包抽纸”……在人们的印象中，低线市场消费者最大的特点就是追求便宜，但事实上低线市场不能和低价直接划等号。化妆品百强连锁华泰相关负责人告诉记者，低线市场并不意味着产品价格和价值就比一线城市低，低线市场在地域上更小，其实市场教育以及市场渗透会更加容易。就华泰而言，作为一家扎根在四线城市四川西昌的化妆品连锁店，华泰的定位仍然是偏高端的，客单价甚至超过400元。此外，记者此前走访市场时也发现，在仅有6万人口的西部小城马尔康，一家化妆品店的平均客单价也能达到200元。

“尽管今年受疫情影响，彩妆整体不乐观。但华泰从3月开始彩妆销售情况就在逐步好转，8月甚至同比达到了8%的增长。”华泰负责人表示，任何彩妆产品都需要消费者亲身试用才能选出最适合自己的，因此通过产品品质和服务带给消费者好的购物体验至关重要，这一点不管是在大城市还是低线市场都是通用的。品质是消费需求的评价底线，不会因消费者在哪、是谁而被改变，一二线市场如此，低线市场亦是如此。

中年妇女≠彩妆绝缘体  新消费人群正被解锁

随着低线市场成为众多企业圈地和掘金的新战场，“小镇青年”们逐渐成为资本家关注的对象，他们的收入可能不高，但是由于生活成本低，压力较小，他们的可支配收入和消费能力未必输给一线城市居民。因此，当他们开始追求生活品质时，将成为“新崛起的消费力量”。而在化妆品领域，“小镇贵妇”也突然火了起来。

尽管最初“小镇贵妇”的叫法暗含贬义，但不可否认的是，低线市场的中年女性已经是化妆品消费的主力人群，甚至有的成为“小镇”范围内的时尚KOL。她们身处低线城市或小镇，娘家和婆家家庭条件不错，挣钱不是她们的主要任务，在照顾孩子的同时，帮家里花钱买东西成了她们的生活日常。她们有着较强的购买力，模仿一二线城市的消费理念和生活方式。

易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，从性别看，下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%，其中移动购物人群女性占比57.2%，高于一、二线城市移动购物人群女性占比。对于以女性消费者为主的彩妆市场来说，低线市场的发展潜力巨大。在高线城市继续深耕的同时，将重心慢慢下沉、抢占低线市场是彩妆品牌未来生存和发展的战略方向。

此外，在彩妆消费领域，尽管爱尝鲜、走在时代前沿的90后尤其是95后增速最快，但处于事业上升期、经济实力较强的80后人群仍是主体。华泰相关负责人也指出，目前华泰的消费人群以80后、90后为主，但也不乏有60后、70后进店消费。随着低线城市消费水平的提升，家庭妇女们对于彩妆的接受度也在不断提高，“小镇贵妇”群体的彩妆消费值得关注。

小众彩妆≠野鸡山寨  个性化已成为当代年轻人的刚需

在社交媒体营销和种草文化的持续影响下，近两年来，海外小众彩妆品牌以质感和功能为卖点，迅速抓住了中国消费者的眼球。中国消费者对小众品牌的热情持续升温，同时海外小众品牌也加快了其进入中国市场的步伐。

据统计，近年来天猫已经吸引了近百个海外小众品牌，包括主打质感的品牌如日本的SUQQU、欧洲的By Terry等以及一些欧美明星化妆师品牌，如Fenty Beauty、Pat McGrath等。数据显示，海外小众彩妆品牌在天猫平台销售额贡献率已经由2017年的2.8%增长至2019年的9.6%。

与国潮“复兴”相类似，海外小众品牌的兴起也是源于当代年轻人对于个性化的刚需。某淘宝C店店主告诉记者，之前的彩妆市场基本是以进口大牌为主，但是在国货兴起的同时，小众的进口品其实也在逐步占据中国消费者心智。小众，意味着个性化和与众不同，这与当代年轻人的喜好不谋而合。

然而，打着“小众”“个性化”旗号的不仅可能是海外小众品牌，有时候也会是某些冷门品牌的“仿制品”。随着这股小众进口品热潮，越来越多“不知名”彩妆品牌进入市场，“山寨”乱象也随之产生。刘博认为，独特的设计和文化特色甚至专属性是小众彩妆品牌的优势所在，“山寨复刻”本身就已经违背了它的独特性原则。小众并不意味着廉价，当个性化成为年轻消费者追逐的热点，“山寨品牌”势必也不会长久。