文丨化妆品报记者 文月

为了教会国内消费者化妆，过去20多年来，化妆品商家们做了不少努力，从品牌方铺天盖地的广告，到终端BA手把手地教，消费者对彩妆的需求迅速增长，彩妆成为近五年持续保持双位数增长的热门品类。据国家统计局数据显示：2019年我国彩妆市场规模由2014年的227亿元增长至552亿元，年均复合增长率达19.4%。这是否说明，国内消费者的彩妆教育已经比较成熟了？在直播带货和社交平台如此火爆的今天，消费者还需要教吗？

记者调查了多位85后、90后彩妆爱好者，以及化妆品连锁店，一起来听听他们的心声。

基础彩妆较普及 高阶彩妆渗透率极低

被网友群嘲的直男审美中，有一条是如何判断女生是否化妆，唯一的依据就是看是否涂口红。事实上，对于女性消费者来说，口红的确是化妆的最大标志。

无论是近两年来的“口红热”，还是大众消费者对化妆技巧的掌握程度，口红和底妆这些基础妆容，正是大部分消费者化妆的全部。

据前瞻性研究发布的数据显示，2019年我国彩妆人均消费金额为39元，日本、美国和韩国人均彩妆产品消费金额分别为421元、390元和321元。巨大差距的背后是国内消费者目前消费的彩妆产品集中在口红、底妆等基础彩妆产品上。

福建爱美化妆品连锁总经理林凤平根据其长期观察发现，在日本、韩国等国，60岁左右的女性也基本都会化上精致妆容。“这种现象即使在国内一二线城市也是很少见的。”而从爱美连锁服务的顾客来看，无论是一二线城市还是四五线城市、乡镇市场，女性顾客基本都已经能熟练化底妆、口红。但对于眼影、腮红等色彩类产品，高线城市消费者喜欢尝试不同色号，低线城市消费者目前还不容易接受。

不同于护肤品解决肌肤问题的功能，彩妆对面容的修饰更像是一种艺术创作，作为“非专业创作者”的消费者，无论已经掌握了多少化妆技巧，也仍然有达不到的高度。

85后资深彩妆玩家秦小蒙（化名），不仅自己会化妆，对国内外彩妆产品如数家珍，而且能根据脸型、肤色为身边朋友推荐合适的彩妆，但面对阴影和高光的化法，她直言太难，索性不化。

有意思的是，在爱美门店，高光、修容、眼线笔等产品恰好是最容易成交的彩妆单品。这些产品对化妆手法要求较常高，消费者无法自己完成的技巧刚好成为门店生意的入口。“说到底，消费者还是需要彩妆教育。与过去门店侧重讲解产品、用法不同，现在门店需要提供更专业的化妆技巧和彩妆服务，不只是单一产品的用法，还有色彩搭配、更高阶的技巧和专业妆容的设计等，只有门店足够专业才能胜任彩妆教育这项重任。”从爱美连锁的案例来看，越是高阶的彩妆产品，越需要门店和BA为消费者提供专业的建议和帮助。

不喜欢BA 但坚决拥护彩妆博主

从当前活跃的社交平台来看，彩妆教育这项重任似乎已经被近两年迅速崛起的美妆KOL接力了。

记者采访了多位85后、95后朋友，她们获取化妆知识的渠道无一例外都是美妆KOL。据阿里妈妈2019年披露的数据显示：2018年抖音为手淘美妆行业带货超过30亿交易额，为所有品类之首，其中彩妆占61%；小红书为手淘带货的各品类中，美妆与服装并列第一，各占据约1/3的GMV（成交总额）。

与此相对的是，她们对美妆BA的期望则是尽可能不要“打扰”自己，也因此，屈臣氏实行“去BA化”改革，话梅、调色师等新型美妆集合店受到年轻消费者热捧。明明BA能够提供实在的服务，美妆KOL也会推销产品，为什么消费者对两者的态度却冰火两重天呢？

在国内消费升级的大趋势下，这种现象既是消费者彩妆需求变化的体现，不再限于品牌，而是能够根据自己的判断来选择更好的产品，同时也是当代年轻人表达自我个性的一种宣示：“我不要你觉得，我要我觉得。”不管是不是真的很懂，但化妆这件事，只能“我自己说了算。”相对于以商家身份出现的BA，“野生”的美妆博主对于消费者来说就是“我”的代表，他们相对客观的评价就像是朋友间的私密分享，他们试用产品也像是自己在体验。

“过去很长一段时间，BA都充当了消费者彩妆导师的角色，她们教消费者产品知识、化妆技巧，消费者对BA相当依赖。但现在，BA更多的是服务者的角色，她们为顾客试妆、讲解化妆技巧，都是为顾客提供一种新的选择和参考。”林凤平认为，BA在未来的8-10年时间里仍然是彩妆教育的重要传播者，但服务方式要改变，只有全面提升个人专业知识和服务能力，才能服务好当下消费者。

从完美日记这类新型彩妆集合店大受欢迎和消费者反馈来看，如果化妆品店的BA服务从原来喋喋不休的“贴身”问询、步步紧跟消费者的模式，转变为“不打扰”的被动服务方式，只在消费者需要时给予有针对性的专业建议，BA的价值也会受到更多消费者认可。

购买产品看颜值也重实惠

从记者调查的几位85后、95后来看，淘宝、代购成为入手彩妆的主要渠道。除了不想被BA过多干预购买决策，还有一个原因就是淘宝可以一眼看到优惠，而找代购的目的本身就是获取优惠。

刚参加工作不久的李晴（化名）表示，在对品牌有好感、价格可负担、自己的囤量不太足、使用感不错、评价很好这几项条件满足3项的情况下才会果断购买，其中品牌有好感不仅指设计包装足够好看，还包括可靠的品质、安全的成分等。

秦小蒙则表示，在产品口碑评价都不错的情况下，还是只会买自己能够负担的产品。在逛化妆品店时，更愿意找长得好看、妆画得漂亮的BA购买。

可见，除了注重自我个性表达，年轻一代消费者也更为理性。随着国内经济发展水平不断提升，消费者在购物决策上也更有底气，不会盲目追求名牌，同时便捷的信息获取渠道也让消费者能够快速掌握各种产品信息，辨别产品好坏。

面对近两年来各大品牌、零售店热衷推广的AR试妆等新设备，李晴表示，自己也都会去尝试，但基本不会因此而购买产品。“AR试妆屏幕本身带有滤镜，就像开了美颜一样，无法得知真实的妆容，而且无法体验产品的真实肤感，很难让我有购物冲动。”

林凤平坦言，AR试妆只能作为门店引流的工具，但门店的彩妆确实到了改革的关口。无论是产品本身，还是店内陈列，都需要经历一场大改革，才能满足当下消费者。爱美连锁接下来将会减少背柜，增加自选区，引进更多包装时尚、设计新颖、有个性风格的品牌。“门店不再是教消费者化妆，而是带给他们更专业、新颖的服务体验。”