文丨本报见习记者 严莹莹

近几年国潮彩妆和新锐彩妆崭露头角，彩妆市场变得异常热闹，一众美妆品牌与彩妆门店越来越重视文化的打造与品牌营销，为了占领消费者心智，国内各大彩妆品牌与门店纷纷玩起了心理战。

7秒钟色彩定律：注意力吸引，从“色诱”开始

9月底，卡姿兰携手敦煌博物馆，以敦煌壁画与沉淀千年的瑰丽色彩为灵感来源，推出“色无忌惮觉醒敦煌”为主题的全新联名系列彩妆。绮丽绚烂的敦煌红、华贵艳美的璎珞金，极富视觉冲击力的色彩瞬间刷爆朋友圈，引发全网关注与全民互动。

有网友看完产品视频与海报后，直呼“真漂亮！看着看着就有买的欲望了。”从选址国家艺术瑰宝之地敦煌，到以红黄色雅丹地貌为天然背景的主色系，再到以佟丽娅国风妆容为中心的美丽诱惑，卡姿兰出色地完成了一次“色诱”。

这里的所谓“色诱”，就是利用颜色的力量，去影响用户的注意力。美国流行色彩研究中心调查表明，不同的颜色会使人产生不同的心理感受与行为，例如红色代表热烈大胆、黄色代表活泼乐观、绿色代表友好和生机等等。然而，人们在挑选商品的时候只需7秒钟就能确定是否对其感兴趣，其中，色彩的影响力达到67%，这种现象被称为“7秒钟色彩定律”。

在7秒钟色彩定律的运用上，一直专注于色彩美学的兰瑟亦有所建树。5月中旬，其以“敢凭底气，光彩夺‘穆’”为主题与V&A博物馆（维多利亚与阿尔伯特博物馆）联名打造的“穆夏系列”新品就曾在彩妆界红极一时。

兰瑟品牌常务副总经理杨川曾表示，兰瑟选择与艺术插画大师穆夏合作，正是想用其鲜明自我的色彩与画风牢牢抓住Z世代群体的注意力。当国产传统彩妆品牌的市场份额正在被新锐彩妆蚕食之时，传统彩妆品牌若想夺回昔日的桂冠，博“彩”众长，未必不是吸引年轻一代注意力与进一步扩大市场影响力的有力武器。

场化效应：在这里，怎能不跟随

注意力决定购买力，如果说传统美妆品牌正在以绚烂的色彩与深厚的文化底蕴吸引人们的注意力，新生美妆集合店则是集中火力瞄准线下场域的打造与扩张。

9月8日，武汉首家THE COLORIST调色师（武汉销品茂店）开业。“强烈推荐女生们来逛的一家店，色彩太炫酷了！”谭小谭在某APP上分享着自己的探店感受与照片。记者走进该店，首先映入眼帘的是一面彩妆蛋墙，且陆陆续续有人驻足自拍；再往里走，抬起头，天花板上镶嵌着一轮七彩扇叶式LED圆形灯；转身，左侧是一面口红墙，右侧不远处是一面镜子墙。整个门店设计，一反千篇一律的黑，呈现时尚、简约、金属科技感风格。

THE COLORIST调色师CEO彭瑶表示，调色师以大规模集合+快时尚速度的形式，满足年轻人“潮”场景的打造，希望这里能成为潮流地标，圈粉更多的人，而不只是单纯为了卖货。

场域打造是线下美妆集合店的制胜关键，也是越来越多门店和品牌关注的重点。

8月中旬，武汉第一家WOW COLOUR（武胜路凯德广场店）营业了，镭射购物包、梅红梳妆圆镜、粉金彩妆台等在LED灯的照射下，光彩夺目，一位正在手臂上进行口红试色的美妈告诉记者：“自动扶梯一下到负一层，我就看有一群群人朝这家粉红粉红的店走了。我和老公逛到这家店，里面的眼影盘、口红都好漂亮，瞬间少女心就爆棚了，今天准备带一支口红回家。”

赛曼基金创始人叶国富在给予WOW COLOR品牌母公司色界（广东）美妆有限公司10亿元人民币战略融资时说：“希望年轻人进到店里就如同进入到彩妆的迪斯尼乐园一样。”

有学者表示，无论是THE COLORIST调色师还是WOW COLOR的场景设置与打造，目的在于激发更多人展现美、想变美的愿望，而这背后正折射出了消费心理的“场化效应”。所谓“场化效应”，指一个个体本身没有特定的行为与情绪，一旦进入某个群体或在某个场所中，会不由自主地被这一群体产生的心理场所“磁化”，从而产生某些与这个群体或场所相符合的行为与情绪。简而言之，在不同的场所中，受到不同氛围、气场的驱使，人们的行为会有所不同，即使是原本无购物打算的人也可能发生购物行为。

此时，布置一个可以激发人们购买欲望的场景，在线下彩妆集合店的营销中显得尤为重要。

锚定效应：操纵“集美们”购买的遥控器

在抢夺美妆市场话语权的心理战上，传统美妆品牌与新锐品牌各自为营，而被称为集美们的线上线下“收割机”——完美日记，成立不到四年时间却从彩妆界的“无名之辈”发展为“后起之秀”。

“一支口红59.9元，第二件9.9元。我的天，这也太划算了，傻子才会只买一支吧！”武汉工程技术学院大三学生林艺逛完美日记旗舰店（微信小程序）后高兴不已，并表示要拉着室友一起买。

在完美日记旗舰店，记者看到不止一款口红正在做第二件9.9元的活动，多款唇釉、唇膏等彩妆产品第二件也均有不等折扣。完美日记这样设定价格，是抛下一个价格锚点，让你觉得9块9也可以买一支口红，尽管这是第二件的价格。

“当消费者先看到59.9元时，内心已经把59.9元当作参照物，此时加9.9元买第二件，这种差价会让消费者觉得很实惠，有一种占便宜的感觉，还会不自主地成为品牌的促销员，号召身边认识一起围观、下单。”一位市场营销老师如是评价完美日记的“第二件9.9元”策略。

心理学家弗里茨·斯特拉克（Fritz Strack）和托马斯·穆斯魏勒（Tomas Mussweiler）曾通过实验得出结论：人们在对某一事物做出判断时，容易受先前所接收到的信息影响，总会把先接收到的信息作为参照物，在先接收到的信息的锚定作用下，做出相应的判断与决策。这种心理现象，被称为“锚定效应”。简而言之，锚定效应让人们在做决策时，容易受到初始信息的影响，并不自觉地以它们作为参考。

说到完美日记利用价值锚来把握消费心理时，我们不得不想起把彩妆卖到平民价的名创优品。当你在商场逛街，被奢侈品专柜的“天价”产品虐到怀疑人生时，走进这样一家店，装修风格简单清新、灯光柔和、产品包装精致，琳琅满目的商品中写着：9.9元的眉笔、香水、眼影……你一定又会多停留一会。 

其实，这正是名创优品的“小心机”，利用地理位置制造合理的参照锚，在最好的Shopping Mall，对比着周边的品牌和店铺，用空间、陈列、商品来锚定大众的价格底线。当人们逛完一圈售价动辄几百元的品牌店铺再走进名创优品的时候，即使是20元、30元的东西，大众会觉得很便宜，买起来毫不犹豫。 如何让彩妆产品成为女性变美的必需介质，合理地种下“价格锚”或“参照锚”，让消费者愉快地下单，不失为一种重要的策略。

化妆品营销是一项与人打交道的艺术，当你读懂了消费者的所思所想，就能够做到知己知彼，百战不殆。面对急剧变化的彩妆市场，无论是传统彩妆品牌还是新锐彩妆，抑或是美妆集合店都应深谙用户心理，营销上的有的放矢更能帮助品牌和店铺达到事半功倍的效果。