文丨化妆品报记者 闻强

购买过完美日记产品的消费者，大多都会加上一个名叫“小完子”的微信好友。日常里，小完子会在微信群或者朋友圈里分享化妆心得和生活自拍；节假日，则会向顾客们赠送一些购物优惠券。

这个“小完子”正是完美日记打造的一个虚拟KOL。有报道称，完美日记运营的“小完子”微信号已有数百个，维系的粉丝数量达到百万级。

小完子是为留存用户而生？

要了解“小完子”是谁，它的存在对完美日记有哪些现实意义，就必须先了解品牌快速成长的背景。

在诸多投资机构的眼中，完美日记的商业模式很容易理解，通过小红书、抖音等社交媒体站外的种草，引流到天猫旗舰店完成收银，这个路径的核心便是流量。此前，完美日记公布的招股书显示，其每年营销花费占比极高。2018年，逸仙电商的营销费用占净收入总额的比例为48.7％，2019年下降到41.3％，而2020年前三季度这一比例则从2019年同期的42.6%提升至62.2%。

摆在品牌面前一个不争的事实是，流量的获取越来越难，成本越来越高。一边是淘宝站内公域流量见顶，另一边是通过大量营销购买流量始终不是足够良性的发展方式。

上思广告中国区CEO杨正华在接受记者采访时表示，作为新锐彩妆品牌，完美日记需要通过不断联名、不断推陈出新来保持品牌热度。由于针对的是相对年轻的消费群体，这部分人群的品牌忠诚度较低，完美日记需要不断建设自己的品牌调性来吸引住一部分粉丝。

如何能够让这些消费者留存下来， 小完子是完美日记的其中一个方案。

发发朋友圈就能塑造品牌？

为了弄清楚完美日记在私域流量上的玩法，记者分别通过其品牌微信公众号以及其线下店铺加上了“小完子”，通过对比发现，根据购买渠道的不同，消费者接触到的也会是不同类型的“小完子”账号。

在线上，用户被种草购买完美日记的产品后，就会得到一张“红包卡”，它会引导顾客添加个人号小完子，而小完子会进一步邀请顾客进群和扫码小程序。

在线下，消费者们则是通过购买或者扫码领礼品的方式添加小完子，线下店的小完子一般会有明显的地域标识，比如“小完子-正佳”即表示完美日记正佳广场的小完子微信号，其优惠内容也会和店铺相关。

小完子虽然不是一个真实的人，但她给每位顾客的感觉，是一个带有温度的美妆顾问。

她有统一且具体的人设和形象。和大多数年轻女性一样，小完子也是活跃在朋友圈里的精致“女孩”，她颜值高，除了会分享自己品牌的美妆好物之外，还会打卡网红景点，畅聊美食，这种没有距离感的交流是获得消费者信任的第一步。

小完子还是一个美妆达人。通过活跃的文字、彩妆测评图片和专业教程把“私人美妆顾问”的人设立起来，让用户感受到，和她沟通的是一个鲜活的人，在彩妆领域是专业的，是可以信任的。

相较其他品牌的AI客服，记者在和小完子交流对话的过程中，并没有那种沟通不畅的尴尬感受。事实上，小完子的个人微信号在具备关键词回复、拉群等自动化流程能力之余，其背后还有真实的客服人员在手动回复。二者结合，既能保证效率，还能保证服务质量。

在微信端，用来维系客户关系的最常见的三种方式是微信群、朋友圈和私聊推送。小完子们也是在通过这些内容保持跟客户的黏性和转化。

以微信群为例，小完子一般负责开启话题，使群组保持活跃。群组成员可以得到独家促销和新品尝鲜的机会。这一策略之所以如此有效，是因为小完子不只分享美容建议，还与群组成员闲聊，努力了解并帮助群里的顾客。而“小完子”在发广告的时候，并不是生硬地推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。

实际上，作为一个DTC品牌，这些粉丝也是品牌获得消费者数据的一个重要来源，完美日记会根据这些粉丝的偏好去改进产品，以及选择是否将新品大量投放市场。

此外，完美日记还有一些专门为销售建立的快闪群，在较短的时间内，迅速拉人、迅速做活动、直至最后解散。整个流程一般是邀请用户进群，发布抢购消息，客户按照指引完成下单，抢购结束后引导客户关注其他消息，争取达成二次购买。

实际上，小完子能够建立起“私人美妆顾问”的角色，背后也是因为完美日记内部社群运营团队与BA的打通。BA对产品的专业认知和线下的服务经验，能帮助消费者得到更实用的美妆信息，而不仅仅是纯粹的产品介绍。

通过社群，完美日记留住的是人，而在潜移默化的交流和持续的口碑输出中，最终是为了能够在消费者心中留下记忆点，塑造品牌印象。