文丨化妆品报记者 钟锦

过去的流量红利时代，企业偏重新客的拓展，抢流量，促转化，往往会忽略用户运营管理。如今，市场进入存量竞争时代，获客成本高，新流量匮乏，社群运营，便成为时下企业经营“私域流量”、积累用户资产的最重要方式。

兰蓉咨询创始人兰蓉指出，社群是顾客裂变的主要来源，是门店最需要也最应该把握住的机会。“一个百人的卖货社群，单月产出1-1.5万元销售额才算合格。”简营新零售负责人君越认为，一个好的社群能够产生大量的业绩，其效益甚至超过传统业务的产值，但现下，80%的社群处于不活跃状态，因此带来的产值并不高。

因而，如何与群成员进行互动，维持社群活跃度，也是最值得社群运营方思考的问题。

精细化分层+个性化互动

实际上，社群里的流量并不是越大越好，让社群具有生命力的关键在于，是否为不同类型或者诉求的用户，打造不一样的社群。

在兰蓉看来，顾客层次和内在需求的差异决定了门店在对待不同顾客时的维护方式也各不相同，对顾客的高效维护是高成交的基础，在与顾客互动前，可以先根据用户特点进行分类。

比如，李佳琦粉丝群的门槛设定较高，只有达到直播间亲密度数值的粉丝，才能进群。想要提升亲密度，用户需要观看直播、购买商品、发表评论。从新粉、铁粉到挚爱粉，不同的亲密度对应不同的等级，只有在李佳琦直播间买得够多、看得够久，才能加入粉丝群。

事先设置门槛的好处在于，粉丝会觉得自己得投入很多精力和成本才能进群，入群后参与活动会更积极。这也方便管理员把不同等级的粉丝，导到不同的社群里，方便后续更加精细化地运营。

进群之前，群主可以根据用户的活跃度对其进行分类。君越指出，经常光顾的，要根据他的偏好推荐新品；一周没光顾的，发最近的打折优惠信息；一个月以上没光顾的，就要抛出重量级的优惠措施了，或者发个问卷逗趣地问：“皇上您都一个月没翻臣妾牌子了，臣妾哪里做得不对惹您不开心了，我改还不行吗？”

兰蓉认为，除活跃度之外，社群顾客还可以通过需求进行分类和互动。“潜在顾客的内在需求更注重性价比，很难做出购买决定，因此需要分享和推荐，维护这类顾客可以通过关怀、赠礼、沙龙的服务和沟通，建立关系；对于新顾客，他们的需求明确，有自己的主张和趋势认知，对这类顾客可以邀请分享多互动，以情感加分提升复购；对于足够专业且品牌忠诚度高的门店忠实顾客，则需要更专业和个性化的服务以及身份认同，用专业能力解决顾客的困扰，并为其提供独特的优待。”

社群内容需让成员有价值感

在建立定位精准的社群后，如何输出内容才能提高会员的价值感呢？君越告诉记者，首先，需根据社群用户角度，打造相关方向的内容输出。其次，内容输出方向要有大众性及持续不断的更新点。第三，社群内容输出方向要根据社群的情况做变化升级。

在销售商品时，商家可在会员群做集中宣发，以激励带节奏的方式带动消费。值得注意的是，商家在发售预告时，可采用自购免单、顾客下单裂变的玩法，吸引会员参与活动。另外，群主在发售活动的同时需预备大量的“托”，对产品进行集中晒单，营造火热的销售氛围。

“基于社群的玩法需要不断创新，某个引爆点的红利周期很短，社群3个月就要更新迭代一次人员和玩法。”在君越看来，一切去中心化的零售基于社群，它并不是简单的拉群卖货，而是倚靠会员对于核心社群的认同感，获得变现。

君越强调，社群内容不应仅限于广告，为满足会员的价值感，社群在输出有关内容前，可对输出话题进行投票，让投票最高的话题成为本次社群的讨论内容，将社群会员的价值感知与内容串联起来。

私聊+群发+朋友圈  社群不止于建群

“社群运营需常态化，每天更新朋友圈内容，保持高曝光度，让顾客及时接收到与店铺相关的信息。”在君越看来，拉人建群只是社群的一种手段，互动不应止于群内，私聊、群发、朋友圈等各个部分应环环相扣。

而社群的产品输出及销售节奏的打造，还应联合各个环节分时段实现。

为了提高内容曝光度，互动内容的时间也需考虑。淘宝头部美妆店铺开心阿米果创始人果果姐曾提到，朋友圈发布内容最好抓住7:00-9:00、10:30-13:00、17:30、19:00-22:00这四个黄金时间段，以保证更多的顾客看到。

君越补充表示，若商家希望在社群内发售一款护肤品，可在早上于微信群或朋友圈发布一条宅在家的鸡汤文案，中午可顺应上述话题，在群内发布宅在家与护肤品相关联内容，下午便可结合生活场景介绍该产品的功效，晚间则对以上内容进行总结，通过持续输出内容，激活社群用户。

社群营销可以有很多花样的玩法，但它终究离不开销售的本质。不管披着什么样的外衣，社群的组建目的终归是为销售服务，所以，保持社群的生命力至关重要。建群前对顾客进行精细化分层，个性化互动，建群后则在社群中输出有价值感的内容，并让其实现最大程度的曝光，让顾客在社群中获得认同感，有价值的互动才能实现变现。