文丨化妆品报记者 文月

从2019年开始，借助互联网工具打造私有流量池的私域流量概念大火，化妆品行业内，私域流量成为线上品牌、平台商挖掘存量价值的关键，并且已经出现一批美妆品牌通过很好地运营私域流量实现业绩暴增。这对于正面临客流严重下滑困境的化妆品CS渠道来说，无疑具有极大诱惑性。

不过，兴起于线上的私域流量是否会成为门店挽回客流、赢回生意的救命稻草，还是只是一场收割智商税的骗局？为此，记者与多位化妆品连锁店负责人深入沟通，倾听他们对于私域流量的真实声音。

私域流量是必然趋势  CS渠道做不做得好都得上

“私域流量非常有必要。”福建爱美化妆品连锁总经理林凤平认为，私域流量实现了化妆品店直接触达消费者。这对门店来说非常重要，因为过去门店与消费者的联系主要是商品的销售，缺少沟通和互动。“没有互动也就无法产生更多价值，而私域流量就是让门店有了与消费者互动的平台，让门店有机会盘活已有流量。”

其实，无论哪个时代，商家都有自己触达消费者的方式和渠道，借助微信、公众号、小视频等这些工具打造私域流量，是互联网时代的特色。2020年疫情期间，几乎所有的实体店都尝试通过微信群、小程序、直播等方式与会员保持联系。借助互联网，实体店得以打破空间、时间的界限，其私域流量也不再局限于门店3公里范围内，并且让顾客能够随时关注、“用到”门店。一些门店在这种新模式中已经尝到了甜头。

安徽美丽加分总经理胡志军告诉记者，美丽加分系统从2016年开始就做微信社群营销，每个门店会建立2-3个微信群。疫情期间，其微信群贡献的销售额最高时能占到门店1/3，而平时最低也会超过1/10，一些会员虽已搬家到外地，也仍会在群里下单。

不过，对于大部分门店来说，私域流量这块蛋糕并不容易吃到。“刚开始会员还觉得新鲜愿意参与互动，后面参与的热情就慢慢减退。”林凤平坦言，但他早已意识到，“不管做不做得好，化妆品店都必须要迈出这一步。”

“门店做私域流量主要面临着三大挑战。”山西普丽生化妆品连锁店负责人张黑只认为，门店必须要具备丰富的吸引流量的“点”，可以是优惠的价格、优质服务、丰富的产品、良好的氛围等，而不能像过去一样聚焦某一种。此外，消费者会变，私域流量同样是变化的，而门店是否能及时补充新的内容，及时找到触达顾客的路径，比如现在主要通过微信群、公众号、小视频等运营私域流量，未来可能会出现其他新工具，门店必须具备随时调整适应的能力。

除此之外，张黑只认为要做好私域流量，化妆品店还必须有一定规模，“要打造成一个不容易被替代的品牌，让消费者在接触门店的过程中感受到价值的互换，而不只是一个随时会被替代的货品交易点。”

从会员管理到私域流量  门店本身就是流量池

相对于公域流量而言，私域流量是商家可控的流量。而对于本身就有比较稳定的顾客群的化妆品店来说，私域流量并不算陌生。

“私域流量其实是一种新叫法，其实质还是会员管理和服务。”四川蒜苗化妆品连锁总经理陆永峰认为，化妆品店本身就在做会员管理，只是管理的程度不同。“过去的会员管理主要是记录顾客基本信息，进店次数、经常购买的品牌，再精细一点的会加上肌肤特点、护肤习惯等，也会做电话回访。”针对不同会员门店也会提供不同的服务，这与运营私域流量过程中对不同消费群体进行精细划分、内容推送等有相通之处。

尽管互联网工具已经非常普遍，但在陆永峰看来，门店不一定非要用微信、直播、公众号等这些线上工具来运营私域流量。实体店有许多其他渠道无法替代的东西，比如服务，是否能把服务做到极致专业，才是门店运营好私域流量的关键所在。“互联网工具只让门店多了一种与顾客互动的选择，但顾客进实体店更希望得到的是走心的、专业的服务。”

60元一个新客  门店还在烧钱学经验

从记者了解的多家化妆品连锁来看，目前私域流量运营基本处于初步阶段，比如四川欢颜，从直播到微信群都会选取部分门店来运营。福建爱美则对当下流行的私域流量运营工具都有尝试，观察效果再考虑后续推广。

“没有多少成功案例可借鉴，有太多不确定因素，我们只有自己一步步去尝试，但不管效果如何，对门店来说每迈出去一步就多一分新可能。”林凤平告诉记者，目前其店内主要通过微信生态圈来运营私域流量，吸引的主要还是老顾客，通过老顾客的分享吸引其身边的亲朋好友。“门店想要通过这些线上模式吸引新客流太难了。”

据了解，爱美门店举办一场线上活动投放给10万个用户时，最终点击链接互动的一般只有几十个人，而真正到店的只有几个人。“平均算下来，一个到店顾客大概要花费50-60元。”林凤平有些无奈地告诉记者，吸引新客的成本太高。“其实门店已有的会员数量已经很庞大，如果能盘活这个现有流量池，门店就有了足够宽阔的增长空间。”

引流工具千千万  只有专业和服务是不变的真理

网上有句话说：“我拿你当朋友，你拿我当私域流量”，反映的正是当下私域流量的乱象。“不是把顾客拉进微信群，发几个促销活动、发点产品宣传海报就是在做私域流量。”张黑只坦言，没有消费者愿意天天看广告，微信群、朋友圈里，每一张输出的图片、每一段文字，都是一次与顾客联系的过程。“所以做私域，顾客其实不在乎折扣多么低、文字多么优美，而是需要足够走心，让顾客感受到诚意。”

私域流量不是简单的产品推广，而是一个内容输出的过程，任何内容的输出必须要有回响才能持续。可是消费者又凭什么给你回响？

“因为信任。” 陆永峰认为，对于门店来说，精美的装修、丰富的货品，是用微信群还是直播等，这些都是可以模仿的，都不重要，真正重要的是专业的服务。就比如人生病了会去医院看病一样，就是因为他们专业，能真正帮助病人解决问题，所以人们才会信任医生和医院。“门店如果能提供足够专业的服务，顾客信任BA就像信任医生一样，有什么肌肤问题就来门店，愿意把自己的肌肤交给BA来护理，完全信任门店和BA。只有这些才是别人拿不走的东西，这样建立起来的私域流量才是可持续的。