文丨化妆品报记者 李跃跃

2020年，零售业正在发生深刻变化。

疫情直接催化了消费和零售的线上化需求，直播卖货、搭建私域流量池等方式成为开年第一风口。事实上，在2020年8月，腾讯在其2020年第二季度财报中提到：“我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”

这发生的一切，让人们开始重新审视私域流量的商业化价值和边界。立足化妆品领域，越来越多的美妆商家投身私域运营之中，“要不要做私域运营”已经不再是需要推敲的问题，“怎么做私域运营”才是亟待解决的痛点。私域运营充满机遇，却同样危机暗藏，美妆企业想做好私域流量，又该避开哪些坑？

坑1：没有定位，胡子眉毛一把抓

对于许多私域运营新手而言，微信社群是最快上手的工具之一，许多门店会以个人运营号打开局面，但个人号往往缺乏明确的定位打造，由此也很难在用户心中产生深刻的记忆点。因此，无论何种私域运营都需要先明确自身的定位，对于门店而言，应更多启用店长或专业护肤师这样的专业角色作为私域KOL，而在品牌角度则可以更多呈现专业知识、情感陪伴、好玩有趣、乐活年轻的多元形象。

此外，想做好私域运营，一定不能盲目，在工具选择上要具有针对性。泊伊美汇创始人吴栋表示：“门店一定要选择适合自己的线上运营方式，可以是社群、小程序、直播、短视频等，但一定要量力而行，不要一时兴起全部都做，更不要妄图一蹴而就。”的确，不同的门店类型也会适配不同的私域环境，对于体量较小的新手商家来说，不妨从成本更低、试错风险更小的工具着手。

坑2：太贪心，私域用户就是要越多越好

与公域流量相比，私域流量所着眼的是构筑一个相对稳定、可控的专属小型生态，针对的是一个更细分的市场，这意味着企业正从以往粗放的营销模式转向小范围的深耕，因此，私域用户不是越多越好，而是越精越好。将更集中的人力和服务投入到更优质、更具潜力的客群之中，是私域运营的核心所在。

因此，无目的、无质量的拉新对于私域运营并非是好事，反倒有可能花了大力气却毫无成效。事实上，当商业思维由广度转向深度，对于从业者来说“圈层管理”十分关键，抓住最核心的用户才能有效提升客单价和复购率。

坑3：概念模糊  将私域作为新渠道而非新工具

对于门店来说，尤其是中小连锁，要明确私域运营的意义在于用新工具去加速线上线下融合，其本质在于赋能线下零售。正如四川攀枝花欢颜化妆品连锁总经理陈纲所言：“欢颜现在每个月会做3-4场直播，每场销售额在5-20万元，线上线下联动，区域内有门店就都不快递，全部到店领取。私域的核心还是用新工具为实体门店服务，而非去做一个新的销售渠道。”

的确，作为实体店主，如果擅长的线下经营都不甚乐观，那么试图将私域作为新渠道的“救命稻草”心态显然不够理智。做私域运营需要明确，它是作为线下店的补充，对于CS渠道的店主而言，实体店永远是本源，舍本逐末是大忌。

坑4：三天打鱼两天晒网  忽视“养流”的重要性

在当前美妆市场，销售早已不再是简单的货物交换，如今它包含了更多营销的形式，体现在营销内容、社群经营和活动等多个方面，因此在私域运营中，化妆品商家不能只单一着眼于“引流”还需要更多关注“留量”，要持续赋予私域活力与新鲜感。

不难发现，时下私域运营做得好的美妆企业在“养流”方面都各具亮点。安徽美林美妆在店铺直播中，为了降低顾客的试错成本和参与成本，会时常穿插秒杀、9块9包邮等营销活动，增加消费频次和消费黏性；湖北金梦妆则更关注直播中的粉丝服务与互动，传授专业的护肤或彩妆技巧；重庆春天加更是将私域运营与实体门店深度结合，不断优化体验与服务，将门店形式转化为“前店后院”模式来提高用户留存率……建立日常互动，增强门店与顾客的黏性，深度持久的陪伴才能成就私域的长青生命力。

套用网上的流行语说，“私域流量”在某种程度上就像是可以反复割的“韭菜”，对于商家来说，保持平稳心态，辛勤施肥浇水，让韭菜能够深深扎根泥土，才有多次收割的可能。

坑5：不专业，缺乏“专人专事”思维

化妆品市场需要专业化，做私域运营同样如此。“在没有合适人才的情况下，不要贸然做线上，做得越多亏的越多。”美林美妆管理咨询有限公司总经理武清林告诉记者，美林美妆在做天猫旗舰店时，前期和天猫方面沟通十分顺利，且美林美妆的基础建设、商品、数据化管理和仓储等，都十分适合做天猫旗舰店。但旗舰店开设后，由于人才方面的短板显露，项目变成了一味地烧钱，投入产出比极低。

对此，陈纲也有相同的感受，他提到私域运营对于门店的要求确实不高，但是也需要一个5-6人的专业团队来运营这一板块，其实就是换一种新的方式做会员管理。的确，在不熟悉的领域，让专业的人做专业的事才是把风险降到最低的方式，私域运营可以很难，也可以很简单，关键在于你如何发现规律并正确使用它。

行业环境剧变，消费增量的红利消失，消费存量的多元化、小众化、个性化凸显，我们永远无法预见属于自己的消费群体下一秒会走向何方。在这个时代，和消费者过招，或许才是真正斗智斗勇的持久战，而这一次的战场正是在私域，你准备好了吗？