文丨化妆品报记者 李娜

欧莱雅中国：美好消费长这样

化妆品报：欧莱雅一直致力于以可持续发展引领美好消费，那么2021年的美好消费应该是怎样的？

欧莱雅中国副总裁兰珍珍：

1、用价值定义价格：对于如今的消费者来说，价格不再是唯一的衡量标准，要结合价值共同考量。

2、感性回归理性：始于产品颜值，终于产品内涵，这是如今消费者消费行为由感性归于理性的表现之一。

3、以健康纵享生活：不仅追求自由愉悦，也越发注重健康生活，消费者对于健康的追求日益增强。

4、用安全保障便利：即享受科技带来的便利，也对安全保持关注。科技的意义不再只是便捷，安全保障成为消费者的又一关注点。

5、要归属更要个性化：如今消费者既喜欢各种兴趣爱好集结地，也要彰显独立个性。因此，品牌需要有一些特殊的品牌属性，以此彰显品牌个性，吸引与品牌情趣相投的消费者。

6、让认可成为推荐：消费者认同品牌生产力，并在社交上自发性推广，也就是说，有些品牌如果有了大众的认可，它不用在很多的场合做非常多的广告，这也意味着品牌拥有了自发推广能力。

7、用场景体验产品：未来，交互式场景体验将成为品牌注重考虑的一点。

8、从使用参与与共创：今天我们一定要去收集消费者的反馈，如果这种反馈能够变成消费者自己去DIY，去投入，甚至和品牌一起共创的话，那么这种品牌亲和度会赋予品牌产品更高的价值。

9、用惠己兼顾共益：在过去的消费体验中，消费者可能只会考虑产品对个人和家人的意义和价值。但如今，消费者将品牌产品对社会环境和未来的影响也纳入了考虑范围。这并不意味着牺牲品质和体验，而是在考量品牌时，消费者会将个人因素，即自我愉悦、自我需求，以及外部社会环境等同时进行考量。

10、以拥有创造分享：这一定是未来品牌一个非常大的方向。因为年轻人更愿意共享好物，同时我们希望能够促进资源的循环利用。

资生堂中国：带你见识源自中国的创新

化妆品报：您如何看待中国市场，2021年，资生堂中国将如何加码中国市场？

资生堂中国区总裁藤原宪太郎：

今后，中国市场将成长为世界最大的市场。在这种情况下，我们想进一步去满足中国消费者的需求。特别是2020年市场发生了很大变化，因此资生堂集团确定了新的业务核心——“Premium Skin Beauty”（高附加值美肤领域）。

首先，资生堂会引入更多新的品牌进入中国。一方面，今后中国消费者在护肤方面的需求越来越多样化，另一方面，顾客对于质量、效果的要求也越来越高，因此，我们将引入一些尚未引进到中国的品牌。去年我们在进博会上新引进了集团的两个高端化妆品品牌BAUM和THE GINZA，还有全球首发的EFFCTIM品牌都将会在2021年与中国消费者见面。

其次，资生堂还希望能够在中国开展源自中国的创新。作为第一弹，2019年资生堂在中国成立了中国事业创新投资室，进行新技术、新领域的开发。第二弹就是2020年3月份，资生堂又与上海东方美谷签约，将在那里设立中国的第三家研究所，也就是东方美谷的研发中心，这是世界级的化妆品公司在东方美谷设置的首家研发中心。我们希望通过这种方式在中国进行新的创新。

拜尔斯道夫中国市场：关爱绝不仅限于呵护肌肤

化妆品报：2020年是让所有人都刻骨铭心的一年，这一年突如其来的变化考验着每一个企业的应变能力。如果要为2020年选择三个关键词，您认为贵司的关键词是什么？

拜尔斯道夫东北亚董事总经理薛薇：我们的关键词是关爱、重塑和迭代。

第一个词是关爱。在新冠疫情发生后，中国区各部门迅速反应，将员工生命安全放在第一位，调整工作计划安排，克服重重困难，筹备防疫保护物资输送至一线员工以及疫情震中武汉。拜尔斯道夫集团对员工和社会的关爱绝不仅限于呵护肌肤。

第二个词是重塑。疫情期间，公司领导层发生了调整和变化，新领导层着眼于未来发展，确定了“以消费者为核心，以数字化和创新力为驱动”的公司发展战略，在打通行销通路的基础上将品牌重塑、产品创新和数字化转型作为三个发展的主要方向。

第三个词是迭代。重塑和迭代息息相关。重塑公司战略路线图，需要以公司文化、组织和市场反应机制为基石。疫情之后，很多因素不可预知，这样一个黑天鹅事件让我们意识到，重新建立良好的公司文化和组织架构，才能使企业拥有对市场变化进行快速反应的软实力。这个快速反应机制的软实力就体现在公司的文化与组织上。

化妆品报：您如何判断2021年的护肤趋势？

薛薇：拜尔斯道夫中国是一个多品牌矩阵的集团，从大众护肤、防晒专业品牌到高端品牌，在品类和产品矩阵方面也十分丰富，能够满足消费者多方面的需求。

在第三届进博会上，我们也看到了一些护肤的新趋势。第一个趋势，从品类上来讲，传统的护肤品牌已经开始利用一些黑科技和仪器，并结合数据工具，来帮助消费者加深对肌肤状况的了解，进而为消费者提供个性化的产品体验。第二个趋势就是更多的品牌开始关注健康和环保理念的加持。

化妆品报：您如何看待2020年的渠道变化，以及2021年的渠道部署？

薛薇：直播可以说是2020年非常火热的一个现象。它是一个直接将传播和转化合二为一的方式，一种能非常强有力地将品牌和产品的知名度与消费者尝试购买转化结合的手段。尤其在疫情期间，直播这种方式让更多的消费者能够接受，从而变成一种消费习惯。

拜尔斯道夫2020年在直播方面也有了一些进展。首先，在头部直播方面，我们很好地利用了直播这个平台打造了一些爆品，使产品能够在短时间内让更多的消费者知道和使用。同时，我们把KOL直播和店铺自播与O2O结合，让消费者有更多的场景获得产品。在新的一年中，我们会继续加强直播的矩阵，除了在头部直播加强合作之外，也会加强自播以及直播内容的打造，更好地提高产品知名度和美誉度，让更多新用户了解产品，并将数字资产沉淀。

爱茉莉太平洋：中国市场是一个特别的风向标

化妆品报: 2021年，中国战略对于全球业务发展扮演着怎样的角色？

爱茉莉太平洋集团中国区总裁高祥钦：

中国市场是一个特别的风向标。独特的潮流表达、多元化的消费群体和思维方式、蓬勃的创新实力以及得天独厚的数字化生态系统，让中国的业务开拓与实践在全球都有前瞻性和借鉴性。

加强“品牌”与“数字化”的竞争力是我们2021年的两大突破点。

我们将继续扶持高端品牌，特别是雪花秀和兰芝在中国市场的发展。2020年我们完成了对雪花秀品牌定位的升级，未来将围绕新的定位加强产品的渗透率。2020年见证了我们所有品牌驶上了数字化快车道的过程，在开拓新平台、数字化门店和社群运营的驱动下，数字化为我们的业务成长贡献了整体业务的半壁江山。我们看到，中国市场数字化程度高，数字生态体系完善，未来数字化依旧是美妆市场发展的核心赛道，也是我们保持领先的关键所在。

佳丽宝化妆品(中国)有限公司：环境、自由、活动驱动消费市场

化妆品报：佳丽宝中国过去一年的关键词是什么？

佳丽宝化妆品(中国)有限公司总经理中村泰：2020年，佳丽宝中国的关键词是协助、变化、速度。

化妆品报：在品牌和渠道方面的布局计划是怎样的？

中村泰：2021年，公司将继续强化芙丽芳丝、ALLIE的加速成长，并加入高端品牌市场。在渠道布局上，公司的持续成长当然需要强化EC渠道，但同时也会推进线下网点的拓展。

化妆品报：消费是人们对美好生活的向往，每一次消费都是一种愿望的表达和对幸福标准的宣告。您认为，2021年，化妆品行业的消费市场会被哪些因素所驱动？

中村泰：环境、（疫情后的预测）自由、活动

宝洁中国：成为中国社会一股积极向上和向善的力量

化妆品报：2020年是让所有人都刻骨铭心的一年，这一年突如其来的变化考验着每一个企业的应变能力。如果要为2020年选择三个关键词，您认为宝洁的关键词应该是什么？

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰：

我们的关键词是创未来，积极向上，积极向善。宝洁中国将成为中国社会一股积极向上和向善的力量，更好地服务中国消费者，带来更多产品、技术创新，加速行动，为现在和未来构建美丽中国和绿色星球 。

化妆品报：2021年，宝洁公司的品类和品牌布局是怎样的？

许有杰：随着中国市场对高质量可持续发展的关注，宝洁旗下聚焦绿色、节能产品，创新设计的JOY铂金洗碗机专用凝珠已经在中国上市。全新上市的Herbal Essences 迷迭香洗护系列更开启了“尽责尽美重塑新生”的绿色行动，产品瓶身将实现100%可回收，致力拯救中国濒危植物，守护生物多样性。在疫情常态化下，人们还会注重美丽的打造，宝洁也继续加码皮肤护理领域，全新的FAB “急救美人”品牌首次登陆中国大陆，针对敏感肌，提供瞬间保湿舒缓功效。

化妆品报：2020年，直播被许多企业作为一种新的渠道补充进原有渠道，引发了新一轮的企业渠道布局的战略调整，2021年宝洁的渠道部署如何？

许有杰：直播让我们多了一种跟消费者“云交流”的方式，宝洁的各个品牌也会根据不同的受众和品牌及产品的调性来选择不同的直播平台和内容。以直播带货为例，时下消费者对于大主播“直播带货”方式非常信任，因为大主播选品非常严苛，赋予了品牌和产品一定的信任度，基于这一洞察，宝洁尝试了和大主播的合作，希望带给消费者更高品质的产品，而这不只是为了做销售，宝洁把直播当成内容生态的一部分。2021年，我们将加大利用数字化创新变革力，全面布局全域零售——全力打造全域零售服务，通过极致的产品、服务和体验，为中国设计，在中国决策，以中国速度交付。

化妆品报：宝洁未来在新零售、智慧零售方面有哪些畅想？

许有杰：我们秉承消费者为中心，尽力打造消费者最喜爱的商业模式和沟通模式，建立多平台大数据赋能营销，构建新智慧零售生态圈。宝洁所倡导与实践的“新智慧零售”理念的核心要义是始终以消费者为中心，通过大数据等前沿技术破解消费痛点，推动线上线下一体化融合，不断优化与提升消费者体验。

决定未来的答案

本报记者 丁加林

在措手不及中，我们“熬”过了可能是有生以来最糟糕的一年。

最近一档辩论节目，选择了是否重启作为辩题。正方的主要论点是：“选择重启”只是表示一个姿态，如果真的可以重启，就可以用这一年的教训和经验来挽救许多人的生命。而反方认为：经验和教训并不能保证重启的顺利，不如就让痛苦过去，因为人总该是向前看的。

回顾这一年，化妆品行业的“重启”从疫情刚刚缓解的时候就已经发生了。2020年2月1日，化妆品报微信公众号即开始了“抗疫”专题的连载，探讨疫情之下化妆品行业的“重启”。

而如果仅仅从经济世界呈现的数据上看，2020年似乎也没有那么坏。

根据1月18日国家统计局发布的最新零售数据，2020年1-12月，化妆品类零售额为3400亿元，同比上升9.5%。虽然化妆品类零售总额，因为统计口径的原因，一直被行业人士认为低估，但同口径下9.5%的增速，却是一个非常值得参考的数字——这一增速比2019年的12.6%有所下降，但依然大幅高于社会消费品零售总额的平均增长，依然是名副其实的朝阳市场。

这一年，彩妆等市场遭遇了极大冲击，但清洁洗护品类却异军突起，成为挽救化妆品公司业绩的主力军；这一年线下市场遭遇巨大挑战，业绩大幅下滑，但线上以及线上线下结合的商业形态却得到了迅猛的发展；这一年行业在疫情之下遭遇了极大的冲击，却又在抗击疫情、拯救业绩方面表现出色，成为数据最为亮眼的行业之一。

就在我们的对2020年矛盾的认知中，2021年来了。2021年，并没有因为年轮刻度的改变，而立即变得更好。与2020年年初相比，疫情已经基本得到了控制，但是零星散发的病例还是让大家的心揪着，我们的生活还在受着疫情余波的影响。

但正如我们在看待2020年时候的矛盾态度一样，巨石崩裂时，有人看见了恐惧，有人看见了光。

作为行业中的一个个个体，我们将会看到什么巨石崩裂？2021年的光又在哪里？

是直播带货继续疯狂吗？

过去的一年，直播带货如火如荼，李佳琦和薇娅成为最炙手可热的带货明星，他们的一场直播，GMV可以高达几亿甚至几十亿，更是可以轻易影响品牌的命运。而头部主播之下，是大部分腰部和底部主播的苦苦挣扎。另一方面，直播带货的合法合规问题也引起了普遍的关注。直播带货这个生态下一步将走向何处，将如何影响化妆品行业，这个问题答案，将在未来一年的时间里逐步揭开。

是反垄断带来的商业形态变化吗？

化妆品作为线上化最为典型的品类，近些年一直保持着高速增长，但这一增长主要依赖于线上，尤其是以天猫、京东、拼多多等为代表的大平台的增长。随着大平台在商业渠道中的话语权日益增强，一些垄断行为也开始浮出水面，其中最具代表性的就是强迫品牌“二选一”。而随着市场监管总局加大对互联网巨头涉嫌垄断的调查和监管，化妆品商业生态是否会因此改变也是一个极具关注点的话题。

是化妆品法规大年之后的新一轮行业革新和调整吗？

随着2021年《化妆品监督管理条例》正式施行，相关配套法规也陆续出台，2021年将成为化妆品法规大年，也是相关监管调整最大的一年。在新法规的监管之下，化妆品行业将迎来哪些变化？化妆品行业如何朝着更自律、更健康的方向发展？这些问题一定会在2021年逐渐明晰。

关于2021，还有许多的问题需要答案，许多的疑惑等待揭晓，许多的现象等待揭开迷雾。但这些答案并不固定，有一些我们无法决定，但更多的答案将由我们来回答乃至创造。