文丨化妆品报记者 钟锦

2020年“直播带货”成为了许多品牌面对疫情冲击，提振业绩的有力渠道，也成为了2020年最大风口。商务部数据显示，2020年1-11月，电商直播超2000万场，全国网上零售额105374亿元，同比增长11.5%。而根据艾媒咨询的分析预测，2021年中国直播电商的市场规模预计可以达到12012亿元。

看上去，直播市场依然有无限可能。

2021年开启之际，《化妆品报》邀请到多位直播电商行业的典型人物，请他们聊聊这一年的观察和思考，困惑与展望。

直播电商的狂欢让MCN站上了时代浪潮的潮头，2020年，MCN机构的数量呈爆发式增长，在新的一年，这一增长趋势不会减缓，直播电商行业将迎来更多的机构。原因有以下几点：

一是，直播电商在2020年已经进行了全面的普及教育，越来越多的人开始接受这一营销方式和渠道；二是，除淘宝直播以外，2021年抖音、快手、小红书会迎来又一轮高峰，特别是品牌自播会进一步爆发。但与此同时，行业也将加速洗牌。

值得一提的是，在MCN飞速发展的当下，不少机构背后还有资本的身影，虽然MCN获得融资是件好事，这代表着大家看到了这个行业的机会，但如果是为了资本而做直播，那一定不会走远，同时也会污染直播电商行业。

过去一年，我们看到，越来越多的明星做主播，也有不少主播参加综艺、发布单曲，愈发明星化。有人说“明星正主播化”“主播正明星化”这一趋势是为了博眼球，但我认为，本质却是懂货、懂电商的主播越来越获得粉丝的喜爱和热捧，有粉丝基础的明星越来越能够帮助自己的粉丝选到好货，总体来看，他们引领了一种前沿时尚的生活方式。

可能在不少人看来，对于MCN而言，头部红人占比过高对于公司的健康发展存在一定的风险，但我认为，每一家MCN机构的发展取决于企业的股东结构、企业的发展方向以及企业的基因，本质还是活得久、活得好，所以短期来看，“去头部依赖”在目前还不是MCN遇到的最大挑战。

虽然，目前电商直播行业遇到了很多的问题，但是归根结底这些问题大都是由“人”导致的，毕竟有太多想一夜暴富的机构、主播以及直播电商从业者。

2021年，MCN这一行业将持续稳定发展，我非常看好MCN在中国的发展，另一方面，这个行业还需要不断地创新，去挖掘潜力和机会。

2020年伊始，抖音、小红书等社交平台纷纷入局直播，各大社交媒体平台的涌入也让直播生态出现“马太效应”，平台的加速布局让综合实力较强的直播团队快速获利，但另一方面，这一现象的出现也会催生负面的资本打法，比如过度宣传等行为，当市场过热，“割韭菜”的现象将随之出现。

或许在有些人眼中，直播带货较为直接粗暴，通过低折扣、赠送来达成更大的销售业绩，这一行为可能难以为继，持有这种看法的大都是线下经营体量大的既得利益者，但低价折扣促销，本就是电商的本质，淘宝聚划算、拼多多、薇娅、李佳琦直播间也都是这种打法。值得注意的是，直播平台在培养消费者购买习惯后，不应止步于此，而是应该拉高客单价、维护产品品质，将直播平台推至良性发展阶段。

在各大平台入局直播电商之后，“店播”也迅速火热起来，这一形式的出现是由于平台力荐，让品牌依靠其知名度获得稳定的流量，当然，这也是品牌拓宽营销、销售渠道的重要举措，

从长远来看，店播或者品牌自播也会持续发展，新兴品牌将逐步进场，加入这一生态中去。

除直播电商以外，短视频也成为当下的热点，这一营销形式与直播相互关联，长期共存。短视频负责种草，直播负责带货，二者都是以视频类内容为主打。短视频已经发展出了更为成熟的运作模式和丰富的垂类内容，直播带货则通过直播打造的线上消费场景，在促成用户转化消费上的能力不可小觑，而且有着更大的可能性和探索空间。

回过头来看，直播电商由于疫情的原因，在2020年被强制按下加速键，有些平台还没有准备好，却被拽着进场。我们相信，在2021年，平台会进一步完善直播生态，各行业的玩家将陆续进场，我预测，2021年整个直播带货的GMV较上一年至少翻三倍。

在直播的高速发展的态势下，直播带货这一模式已然成为品牌营销的重要一环，它承接转化，以此实现品销合一。可以预见的是，直播平台也更加细分，为直播营销提供坚实的平台后盾，品牌则需要在不同的直播平台中，差异化地展示品牌特色，用精细化内容，获取销售增量。

接下来，红人直播发展趋势将呈现出这三个特点：

第一，红人去中心化：红人在品牌带货的环节中将逐渐弱化，最终要回归到商业本质。品牌会越来越重视品牌力的影响，不再寻求短暂的直播效应，红人、消费者、品牌的三方共赢才是可取的。去红人中心化，使得红人作为品牌力增长的一环，为品牌长期发展注入能量。

第二，红人直播垂直化：作为红人的业务之一，持续做直播的红人，必将面临直播的垂直化，因为直播带货中内容品类的垂直化将成为主要趋势，这样也会带动主播朝着更加垂直化的方向进行发展。随着消费者对直播带货的需求越来越高，越来越成熟，细分市场将出现更多新的机会。

第三，红人业务专业化：新的发展形势和市场需求，加上国家监管和规范政策的严格要求，主播的门槛和业务专业性也相应提高，网络主播标准化管理已成为行业趋势，将带领网络直播走向“职业化”时代。