文丨化妆品报记者 范欢

在疫情影响的新常态下，品牌们或多或少都对营销投资有所调整，面对高度不确定的市场环境，从业者们该如何把握新一年的营销风向？当下火热的短视频、直播、KOL 和私域运营，是否将继续成为热门赛道？网综、网剧、电视剧会是内容营销热点吗？移动互联网、户外媒体、传统平面应该怎么投？……通过2020年品牌和各大服务机构营销布局的变化，或许我们可以找到2021年的营销密码。

视频时代全面来临

在Z世代引领的消费浪潮之下，短视频不仅成为当下品牌的流量入口，更搭建了新的消费场景，实现了与消费者精准有效的沟通。《2021中国数字营销趋势报告》显示，网络端营销资源中，短视频、社交类、效果类媒体最受广告主青睐，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

在过去的2020年，抖音、快手等短视频平台成为了品牌掘金新阵地。例如，小奥汀眼线笔和纽西之谜隔离霜在抖音打造的爆款内容，对产品破圈起到了不可或缺的作用。

广州天脉广告有限公司总经理张焱森表示，短视频、KOL和私域运营，为很多发展中期品牌，甚至初创品牌带来快速成长的机会，仍然会是推广预算有限的品牌目前最直接、成本最可控的选择。“2021年在内容营销领域，短视频依然是最核心的表达形式，并将持续保持热门。”

可以预见的是，即将到来的5G时代，将让视频内容进一步繁荣。2021年，视频营销需要更深度多样的玩法，唯有优质内容才能持续扩大影响力。

网综、网剧营销进入后链路时代

《2020腾讯娱乐白皮书》数据显示，去年，电视综艺和网络综艺的数量分别达到79档和127档。眼下，网综、网剧营销已进入后链路时代。当品牌方冠名了一档综艺，不只是形象露出，更需要思考的是如何让内容流量变成消费者，将粉丝转化为自己的私域流量。

张焱森表示，网综、网剧、电视剧是内容营销的一环，但在国家政策调控和消费用户体验的大前提下，节目也需要在打造内容、改善用户体验上倾斜，才能创造真正的价值。

上海八点品牌设计与咨询创始人王乐飞则认为，当前“品牌x综艺”泛滥，造成了消费者审美疲劳，且品牌的营销创意陷入瓶颈。“这种跨界，品牌自身的收益较少，另外，品牌不能对某款综艺进行买断，形成影响的周期较短，流量也遭到稀释。”在他看来，品牌在营销层面将更聚焦，具备资金实力的成熟广告主或将选择新媒体、综合媒体，对于新品牌而言，则不建议在网综、网剧上做更多投入。

直播带货回归理性  企业“自播”成新趋势

2020年一骑绝尘的直播带货，成为营销界的顶流，围绕直播带货的MCN、供应链等呈现出蓬勃发展的景象。然而，极速狂飙的直播带货行业也暴露出许多问题：辛巴等头部网红的售假行为，刷单、数据造假现象等。野蛮生长的直播带货将在2021年迎来“冷静期”。

上思广告中国区CEO杨正华表示，2021年直播带货将回归理性，进入健康发展阶段，品牌对于直播的投入也会更谨慎。在他看来，直播将转向内容，品牌也将摆脱对头部主播的依赖，构建更良性的主播金字塔，完善自播能力。

“目前直播领域仍处于头部玩家竞争激烈，新玩家陆续涌入的状态，但总体而言，直播将进入平缓期。”据王乐飞观察，直播机构已经倾向于降低价格和佣金比例，2021年直播将常规化，坑位费的水分减少，品牌也更趋向加强自播能力。

“从2020年年末发生的各种带货翻车事件，到天猫等平台流量疲软等，已经不难看出，粗爆式营销已不再是货品成交的依仗。”张焱森表示， 品牌在“社交+内容+多元渠道”的获客路径上，已经渐渐探索出更成熟且更具价值的路线。迎合用户需求，做有品质、有价值、有内容、定制化的产品和服务，是当下内容电商、to B型企业的基本且必要功课。

数字化户外新媒体吃香

CTR报告显示，除了转化类广告以外，广告主对曝光类广告正表现出积极的投放倾向。在户外广告中，广告主对楼宇电梯广告的投放预算增长比例超过30%。《2021中国数字营销趋势报告》也显示，相比2020年，增加户外投放的广告主比例上涨5%。

以分众传媒为代表的广告企业在消费者必经的电梯、商场、影院等场景打造与消费者的核心接触点，尽管分众已于去年7月开始提价，但包括薇诺娜、完美日记、花西子、马丁等在内的众多品牌仍然大规模涌入。在WPP与凯度共同发布的2020年“BrandZ™最具价值中国品牌100强”榜单中，投放分众为代表的数字化户外新媒体的品牌占比高达87%。

相关数据显示，去年6-9月，分众传媒电梯电视与海报刊例花费同比增速均在25%以上。2020年度，分众预计实现净利润38.6亿元-42.6亿元，同比增长105.84%-127.17%。数字化户外新媒体吃香，财务数据便是最好的佐证。

私域流量成为增量场

2020年被称为私域流量觉醒元年，在流量红利缺失的当下，中心化流量正变得越来越昂贵，私域流量成为品牌的后花园。例如，完美日记打造“小完子”官方微信号，与众多用户打成一片，亲密种草。对于品牌而言，2021年私域流量依然会是很大的增量场，社群运营、私域流量也将受到更多关注。

但目前来看，社群占据私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。上述报告指出，现阶段品牌私域运营的首要目标是消费者洞察、沉淀数据资产，其次是拉新和拓展渠道。微信平台仍是现阶段品牌私域运营第一平台。

杨正华认为，企业微信号、微信商城能够吸引碎片流量，将成为企业很重要的流量资产。

消费分化凸显  从广撒网到精准投放

针对不同市场、消费人群，所有营销都值得重新做一次。杨正华认为，消费者呈现不断分化、小众化的趋势，小众品牌更需要精准营销。“过去广撒网式的品牌营销将改变，品牌与消费者的联系会更加紧密、匹配度更高。“王乐飞表示。

在兰蓉咨询创始人兰蓉看来，认清自身定位比借鉴他人经验更为重要，一切新流量手段的推广，都应该建立在优秀的产品基础之上。从目前看来，品牌和效果的组合正经历重构，企业正经历从追求“品效协同”到追求“长效ROI”的转变，即通过广告在公域流量池内把用户导入企业的私域池内，成为品牌商家的长效粉丝。

张焱森则认为，00后用户的到来，让更多年轻文化渗透到商业的各个角落。虽然各个品牌的目标不尽相同，变化的用户需求里不变的永远是对价值的感知。“下一个10年，消费会更集中于品牌感+品质感+品位感的全面指标比拼。”以完美日记为例，其粉丝用户88%在18-23岁，这部分人群不是最有消费力的，却最值得种草。基于此，完美日记通过粉丝画像匹配合适的达人，深度聚焦年轻消费族群，挖掘更多潜在用户。借助明星+头部KOL+中腰部KOL矩阵，品牌背书和种草转化，完美日记的品效逻辑由此形成。

随着消费习惯的形成，企业也得面对现实，即单一商业模式及渠道发展时代已经过去。品牌未来必须要思考，如何面对更复杂的竞争态势及环境。以数字化、数据流量为核心的品牌营销推广仍处于基础适应阶段，真正实现数字化精准营销、释放更大势能方面，仍有待进一步探索和发展。