文丨化妆品报记者 范欢

2020年的疫情影响了全国化妆品产业的进程，一向被称之为“夹心饼干”的代理商群体，尤其是传统渠道彩妆代理商，在疫情的冲击下，面临着前所未有的困难。《化妆品报》记者在走访市场过程中了解到，受疫情冲击，彩妆代理商2020年业绩普遍腰斩，甚至有部分下滑比例超60%。

随着疫情得到有力控制，化妆品产业也逐步复苏。后疫情时期，传统渠道彩妆代理商们，在库存周转、渠道变革、策略调整等挑战下，又将如何突破困局，重拾渠道信心？

优选条码  彩妆集合柜的新尝试

“疫情对行业来讲并非是一件坏事，相反，它让行业的每一个参与者都变得理性，更让代理商们有了调整和喘息的空间。”在成都梦之队商贸有限公司总经理王俊看来，疫情之后市场环境的改变让终端店的整体运营思路变得更理性，而这种理性层层反馈到上游，就让整个产业链也变得更为理性和冷静。很直观的一点是，上游的压货任务确实小了很多，代理商有了更多的时间去调整针对上下游的方案。

王俊告诉记者，彩妆全品类、全系列、全条码输出，标准柜台、标准陈列在以前都是硬性要求，压货是常态，但疫情让终端零售下滑严重。当不少终端门店已不再选择传统的“吃政策”套路，进货变得十分理性时，王俊觉察到，终端店对彩妆的需求呈现去品牌化、精简条码、优选条码的趋势，传统品牌整体输出、压库存的模式已经遭到摒弃。

从2019年开始，王俊便有意识地在货品上进行针对性的布局，优选条码供应门店，不再全系列输出。疫情期间，梦之队围绕着主营品牌卡婷、花迷、凯芙兰、韩国花联等，进行了大幅度的条码优化，每个品牌精选出30个左右的优势畅销条码供终端门店选择，并支持门店小批量、多频次订货。王俊认为这样的做法可以充分发挥多品牌优势，帮助终端店精选各品牌、各品类的优势条码，优化库存管理。

其次，梦之队还配合门店打造专属陈列、特色柜台。王俊认为，代理商要跳出传统1.6米或2米的标准陈列柜，和品牌全系列输出的老路，迎合店家的需求才能创造更大的效益。

“时至今日，再像以往一样强调一个品牌需要占据多大的陈列面已经没有意义。”新疆名妆汇化妆品有限公司总经理江洪告诉记者，过去一年，公司对恋火、毛戈平、柳丝木、Physicians Formula几大主营品牌进行了条码优化，削减掉跟不上市场需求的产品，每个品牌仅保留30个核心产品，并将优选出来的条码以彩妆集合柜的形式输出给店家。江洪告诉记者，由于疫情尚未完全消除，彩妆集合柜并未能在短时间内大范围铺开，但已经有少部分店家敢于尝试。2021年，江洪计划将彩妆集合柜台拓展至大约100个。

成都市阿幸商贸有限公司副总经理宋俊杰也表示，代理商基本上跟着品牌方的脚步走，希望品牌方可以打造更多畅销条码，规避无效条码，因为终端“只卖爆品”的思维还将持续很长一段时间。

优化品牌结构  从新品牌中获取增量

近几年，线上渠道的快速增长，与之伴随着CS渠道红利消退，传统国货彩妆的地位逐渐丧失。经此一“疫”，传统国货彩妆近几年所面临的挑战，愈加严峻。另一方面，一批从互联网起家的新生代彩妆依靠差异化定位、精细的私域流量运营、全方位的线上营销布局，迅速突出重围。

年轻消费者的需求越来越细分，更倾向于特色化、个性化和聚焦化的产品。并且，CS渠道靠某个知名彩妆品牌来带动销售的时代早已一去不复返。后疫情时代，在流量越来越稀缺的情况下，借助新品牌以获取增量，不失为一种有效方式。

郑州晟之源商贸有限公司总经理杨明认为，彩妆代理商的视野要放在时代的前端，要了解国内外、线上线下的彩妆品牌，根据CS渠道的需求择优合作，整合输送给店家。据了解，近两年，晟之源在兰瑟、珂莱欧等基础上，陆续引进了新锐国货彩妆稚优泉、滋色，泰国第一彩妆品牌Mistine、潮牌彩妆Chosungah22、日本彩妆品牌LB 等，构建起灵活、风格多元化的彩妆矩阵。

实际上，从2005年接触彩妆行业起，至2008年结缘于兰瑟品牌，并发展成为兰瑟品牌全国优秀代理商，杨明在不断优化品牌结构的同时，也见证了彩妆市场的变迁。忽视市场运营质量，对市场的反应速度慢，被看作是大多数传统彩妆品牌的通病。而相比之下，年轻时尚、互联网化的新势力彩妆总能走在营销的前列。擅长电商运营的新锐彩妆更擅长把用户圈进自己的私域达成交易，它们对市场的反应速度更灵敏，更容易迅速打造爆品，以百元以内的大众价格带，抢占消费者心智。

“传统国产彩妆同CS渠道一样，是需要转型的。”江洪认为，线下彩妆销售的下滑，疫情的影响不是最为关键的因素。彩妆市场需要一个改变周期，仅靠代理商和门店自发性投入是不行的，渠道需要更多品牌，也需要品牌做更多事情。

目前，化妆品店呈现品类化经营的特点，除了在既有的彩妆领域获取增长之外，也有不少彩妆代理开始涉猎其他品类，谋求新的增长点。据悉，在彩妆领域稳扎稳打的阿幸商贸，下一步将朝着全品类代理公司发展。迎合店家的需求，将品类矩阵打造起来。

回归服务本质

疫情期间，无论是品牌还是门店都在尝试线上的直播、私域流量等新渠道，疫情结束后，直播是否将成为店家提升销售业绩的常态化选择？不少代理商认为，直播模式只是一种服务会员的工具，彩妆销售最重要的仍然要靠线下体验。

杨明告诉记者，针对服务，晟之源做了两个板块的重点工作，一方面在疫情特殊时期，通过市场部的线上培训，帮助店家进行线下推广、销售。另一方面，实行彩妆标准化运营。早在2016年，晟之源便实行去美导化，通过知识模块研发、系统的考核筛选内部人员，并通过慧研汇美商学院帮助店家做培训工作，以实现彩妆品类运营标准化。据悉，在场景陈列、核心卖点呈现、产品组合等各个方面，商学院都提供了明确的参考标准，让店员吸收、归纳和运用都更加便捷高效。

专业技能培训是彩妆代理商必须具备的能力，但服务远远不止于此。例如，阿幸商贸对终端的服务还包括帮助店家做好库存管理、打造彩妆专区等。阿幸商贸要求市场团队走访时检查门店的库存，一旦发现门店有货品积压，公司便会帮助店家制定销售计划，解决库存问题。

江洪认为，代理商存在的价值体现在专业和服务上，代理商不能只是货品的中转站，而应该为店家带去启发性的经营思路和持续性的内生增长。王俊则认为，代理商在沟通终端店和厂家需求的过程中起到桥梁作用，如何合理运用上下游资源，在产业链中谋求更多的成长空间，是当下代理商需要思考的问题。

毋庸置疑的是，代理商在疫后时期更需要保持与消费者的沟通和触达，以消费者需求为导向，保持与消费者的黏性，并注重终端动销，才能抵御疫情带来的影响，实现长线发展。