文丨化妆品报记者 钟锦

2020年，美妆线上代运营公司迎来上市潮。去年7月，资生堂代运营商优趣汇提交了招股书，申请赴港上市；9月，若羽臣在中小板成功敲钟上市，头部美妆电商代运营丽人丽妆也于同月在上交所主板上市，宝尊电商也在彼时赴港二次上市，开启新征程；11月，菲洛嘉代运营商青木股份提交IPO申请书，雅漾电商代运营上海凯淳成功过会。

伴随着电商发展起来的代运营，已走出了多家独角兽企业。在头部企业的带动下，整个品牌服务市场的脚步，还在迅猛前进着。

艾媒数据显示，2020年新冠疫情加剧了线上对线下渠道替代，品牌数字化转型加速，为电商服务市场扩容奠定基础，预计 2025 年品牌电商服务行业规模有望达 2.04万亿，对 B2C 电商渗透率提升至 13.7%。有业内人士分析称，新流量格局和新电商零售业态下，品牌运营需求有望进一步拓展，赋予了电商代运营行业新的增量机会。

抓住了电商崛起的机会与红利，代运营们似乎有着广阔利好的市场前景，但在新时代新消费的语境下，他们也迎来了自身的若干难题。

品牌合作风险/营收单一/利润偏低万亿市场下 电商代运营们的行业困局

由于缺乏对本地市场的了解，或局限于自身销售能力，许多小众进口品牌无法应对广阔的中国市场，而选择和更为熟悉中国市场的代理公司去合作。但是这样的“跨国联姻”也时常发生一些大大小小的“摩擦”。

行业某知名代运营公司负责人吕一（化名）对此表示，代运营对于品牌依赖较大，如果品牌的业绩下降，对化妆品电商的经营业绩则影响较大。而若委托的品牌方改为自主经营模式，也可能会影响到业绩。另外，品牌方和代运营商合作的合同通常是一年一签，因此双方合作稳定性也是一个需要考量的商业风险。

手握尔木萄、安蒂花子等多个日韩进口美妆的代运营商杭州传禧科技有限公司（以下简称“杭州传禧”）对此深有体会，其联合创始人常凯表示，在公司创立初期，接下了一个日本品牌，但就在传禧努力发展订单的时候品牌全线断货了，被客户下架、拉黑、索赔。

已与全球50多个品牌达成合作的线上代运营商杭州高浪控股股份有限公司，在与品牌合作期间也曾发生纠纷。据高浪公司相关负责人介绍，在与某进口品牌合作期间，其在华业务获得快速增长，两年内，该品牌全网累计销售额突破3亿元。“除中国市场的业务增长以外，高浪还推动上述品牌在整个亚太地区的市场业务发展，包括韩国和东南亚地区。”该负责人表示，按照合作合同中的规定，双方的违约成本都是相当高的，但该品牌依旧要脱离与高浪的合作。由于品牌前期营销费用，主要的铺设费用都是公司自己承担，品牌突然转自营的决策对于高浪而言，打击甚大。

“大部分品牌在考察代运营商的时候会问一个问题，能保证完成多少销售额？”吕一透露，代运营和品牌之间，和谐的只有一种情形，就是销售额让双方都满意。而这种和谐的场景仅存在于代运营商与“大品牌”之间，如果代运营商能将品牌销售额提升5000万元，合作持续的可能性则比较大。但是，如果若这一数字超过1亿元，品牌就会开始考虑该自建运营团队收回自营。所以，代运营和品牌之间的关系很微妙：销售做小了，品牌换人。销售做大了，品牌回撤。

除了与品牌之间的合作风险，代运营面对的现实困境还有利润偏低。宝尊电商年报显示，2017-2019年，该公司三年净利润复合增长率为10.39%。而其三年营收复合增长率为20.6%，对比之下可以看出，宝尊的净利润增速远不及营收增速。

丽人丽妆也同样存在这一问题，其招股说明书显示，2017-2019年，其营收复合增长率为4.24%。而净利润增长并不乐观。“究其原因，主要是因为在代运营发展初期，主要以TP（第三方代运营）的形式出现，这就导致了在渠道上，品牌服务商们对阿里有着些许依赖。”吕一分析表示。

国元证券数据显示，宝尊、丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣这几个已上市的头部企业，对天猫渠道的依赖均超过了50%以上，并且，宝尊、丽人丽妆两家与阿里深度捆绑的企业，天猫渠道的占比超过了80%。吕一认为，当传统电商自身都面临流量困境的时候，品牌服务商们的单一渠道依赖性直接其导致增长空间的局限性。

自有品牌/建立MCN/开拓抖音、快手等渠道困境之后代运营的升级路

随着流量争夺日趋激烈，挖掘潜力平台的新机遇，抓取更多流量，以此突破增长瓶颈至关重要。面对流量焦虑及营收单一等困境，代运营商只能不断提高自身的不可替代性才能获得长足发展。现下，已有不少代运营公司洞悉并抓住新的趋势，做出升级和改变。

今年年初，壹网壹创更新2020年度向特定对象发行股票募集说明书，拟募集资金总额5.4亿元，用于自有品牌项目建设，目前已获深交所受理。募集说明书指出，竞争日益激烈的市场环境是壹网壹创迈出这一步的主要原因：一是品牌方未来可能自主掌握电商服务技术，减少对TP公司的依赖；二是TP商经营业绩与合作品牌的市场声誉和产品质量紧密相关，风险不可控。因此壹网壹创计划孵化快消品自有品牌，扩大公司营业收入，形成新的利润增长点。

为了形成更强的行业壁垒，加大竞争优势，建设自有品牌似乎成为了多数代运营商的选择。目前，丽人丽妆已经孵化出momoup和babyup两个自有品牌，其中，momoup一款搓澡巾在天猫上月销6000+件。杭州传禧也对外表示，公司将发展自有品牌以抵御进口品牌的合作风险。

除了发展自有品牌，建立MCN，培养KOL也成为代运营们转型的重点方向。早在2017年,上海缙嘉成立MCN子公司，开始自主孵化美妆达人。目前，上海缙嘉共孵化了70多位KOL,分布于全网内容型平台，有效反哺了淘内店铺的成交量。

MCN也将是壹网壹创未来布局的核心之一。基于对各平台用户的研究，壹网壹创将选取一批达人主播和艺人进行培养。通过视频、软文、粉丝互动等新型营销方式，对达人主播和艺人进行多平台、全方位的营销和推广，打造成美妆达人，再将根据KOL形象定位，对接品牌资源，通过推广、代言和直播分佣等多种形式实现IP的流量变现。

实际上，代运营建立MCN机构，一方面能够让每一次的营销内容更可控，提高品牌方的合作满意度。另一方面，也可以借力这些品牌的营销活动来培育红人矩阵，利用新的营销方式，为品牌带来线上流量。

而面对平台的流量焦虑，大多数线上代运营商将发展方向转至其他内容电商平台，譬如抖音、快手等。“以新兴渠道来扩展自身业务边界，为品牌带来新的增量，也能为自身发展带来活力。”常凯告诉记者，目前杭州传禧的淘系以及旗舰店团队都已经比较成熟，未来一年公司将加强直播电商和私域电商。

丽人丽妆也在此前招股书中表示，面对平台单一化痛症，公司在进一步拓展天猫平台业务的同时，亦积极开拓其它电商业务平台，这其中包括亚马逊、蘑菇街、拼多多、小红书等，且上述平台已于报告期内产生销售收入。目前，丽人丽妆已拓展社交电商、内容电商等新渠道，为其运营品牌带来了新增量。

可以预见的是，美妆代运营的行业规模将随着电商渗透率的进一步提升而增长，但想要冲破“天花板”，还得从眼下的一砖一瓦开始筑起。