文丨化妆品报记者 文月

对于化妆品线下代理商而言，2020年之前，做线上业务还是一道选择题；疫情逼迫下，代理商和专营店纷纷开通直播、上线小程序、做社群营销自救，而今，到线上去，已经成为传统代理商的必选题。

抢先机  搭上线上顺风车

2009年，线上美妆刚起步，天猫双11这一年才开始，美妆还只是京东的一个小类目。对于化妆品代理商来说，此时线下市场正值“躺赢”时代，几乎没人会注意这个还不显眼的新渠道。然而对于广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司总经理聂峰辉来说，随着实体渠道的高速增长，线下市场的竞争必然会越来越激烈，当市场饱和之后代理商未来又将何去何从，而电商这种全新的模式激起了他探索的欲望，在取得巴黎欧莱雅等品牌线上代理权后，大泽正式向电商出手。

但此时代理商入局线上美妆，可借鉴的经验几乎没有，“这恰好让我们有时间试错。”聂峰辉清楚地记得，大泽京东开品牌旗舰店刚开业时，一天突然收到1500个订单，在做线下渠道时，几乎没有遇到这种订单突然暴增的情况。从仓库、物流到售后一下崩溃，由于发货速度慢，导致顾客投诉并给差评。

“当时特别慌。”对于已做了十多年线下服务的聂峰辉来说，过去在实体店，遇到类似问题跟顾客当面解释一下很容易被理解，然而在线上这种消费者直接评价带来很大的心理压力，也让聂峰辉意识到不能再用线下思维经营线上业务。这件小事成为大泽彻底转变生意思路的一个转折点，此后，大泽重新调整策略，线上业务不再只是某一部门的任务，而是调动全公司的人力、物力给予支持，同时制定严密的售后服务流程，提升整体服务水平。

聂峰辉还带队到膜法世家等优秀电商企业考察，学习其仓储、物流、售后服务等运作经验。2014年之后，大泽线上业务开始走上正轨，且多年来保持稳定增长。截至目前，大泽已与京东、唯品会等主流电商平台达成深度合作，其线上业务占据公司总业绩80%的份额，在疫情严重的2020年，仍保持同比增长超过20%的亮眼成绩。

就在大泽突围线上之际，另一家来自杭州的化妆品代理商——手握高丽雅娜、伊思、SNP、M.C.E、VOV、露华浓、蝶妆等知名品牌代理权的杭州馨雅生物科技有限公司也开始大刀阔斧地改革，一方面大幅缩减耕耘近10年的百货、CS渠道，另一方面馨雅创始人印伟瞄准刚起步的跨境电商业务，2015年正式与网易考拉合作，仅1年时间馨雅的跨境电商业务销售额达到1.6亿元。

快人一步，抢占先机一直都是商业制胜的法宝之一。大泽与馨雅敏锐抓住机遇是商业的智慧，同时也是对企业长远发展的未雨绸缪，保持危机意识更能从容应对危机。

差异化定位 掌握话语权

对于更多的传统代理商而言，转战线上更像是被时代裹挟下的无奈之举。尤其近两年来，社交电商、社区团购等各种线上渠道兴起，线上战场硝烟四起，传统代理商转型之路愈加艰难。失去抢先入场的时机，一批代理商开始另辟蹊径。

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黑龙江省重要代理商之一哈尔滨市亨通化妆品有限公司本身拥有百雀羚、欧诗漫等G20品牌代理权，面对实体渠道日益艰难的生存环境，总经理汤占峰越来越明确一点：“传统代理商必须变革，要么向服务商转型，要么向物流商转型。”由于此时主流品牌在线上早已布局，亨通选择以竞争相对较小的日、韩小众爆品为主，以形成差异化的产品优势。

2019年，经过到深圳、杭州等地一番考察学习，汤占峰与杭州一家互联网企业联合创立了化妆品零售运营公司，借助互联网工具，以B2B模式为化妆品店供货，同时为门店提供社交平台营销、引流的指导服务。同时亨通也尝试推自有品牌，尤其是疫情中进口品受物流较大影响，自有品牌反而更抗风险，加上对于多年来因品牌竞争而带来的库存等压力，汤占峰认为，做自有品牌更能掌握市场话语权。

同样抱着掌握市场话语权的期望，新疆展誉贸易有限责任公司于2019年引入化妆品线上平台——魔介。据了解，魔介所销售的化妆品均为上海乐宝日化股份有限公司自主研发生产的魔介品牌的产品，涵盖护肤、彩妆、洗护等品类。该平台采取会员推荐模式，每位加盟会员可获得一个专属二维码，记录其推荐客户销售信息并能获得相应奖励。据展誉总经理高鹏飞介绍，公司已设立专门团队来运营魔介，并正尝试推介给其合作的实体门店，目前魔介会员数已达7万多人。

转变观念  坚定“亏钱也要做”的决心

事实上，不只代理商在努力从各个方向寻求突围之路，一些品牌方也在积极为代理商拓展线上通道。伽蓝集团2020年会上发布“云店系统”，正是通过线上零售系统、快递业务来帮助代理商开辟线上赛道，寻找新的增长点。

不过相比于已经耕耘多年的线下市场，传统代理商在线上必然会遇到新的挑战和难题。“但现在正处于一个混战的阶段，挑战是必然的。”聂峰辉表示。

“在当下传统化妆品代理市场前途不明朗的形势下，做线上业务好比是给自己加一块备胎，多一份保障。”高鹏飞反复强调，“一定不要排斥新模式。”“消费者还在那里，但是消费者的购物习惯变了，代理商必须要认清这点。只有在了解、学习新模式的过程中，才能清楚哪种模式适合自己，才能找到与消费者链接的方式。

在线上市场也在发生剧烈变化的今天，聂峰辉认为没有哪种模式是企业可以通用的标准，“也许今天适合你的模式明天就不行，因此一定要打开思路，敢于尝试。”同时，代理商还需转变思维，用线上的思维做线上生意，建立专业的团队来开拓线上业务。此外，企业还必须要做好长期投入的心理准备，“哪怕投入没有回报也不要遗憾，至少你知道哪种不适合自己。”在聂峰辉看来，“但你必须要下水，自己感受一下水的深浅才能最终找到适合自己的方法。”