文丨化妆品报记者 王娜

近几年来，在福建化妆品市场快速崛起的顶真化妆品（下称“顶真”）受到更多行业人的关注。2017年下旬，《化妆品报》团队走访福建化妆品市场时，彼时的顶真拥有7家门店。今年，《化妆品报》团队与顶真再度相见时，其已成为莆田当地最具代表性的化妆品连锁店。

三年多来，顶真的门店总数由7家发展为18家，覆盖莆田市荔城区、秀屿区、黄石镇等多个地区，还拥有了两家美容院。作为当地化妆品市场的后起之秀，顶真何以迅速发展？

整理经营思路：系统化管理/重体验重服务/梳理结构/精简品牌

2017年，顶真开启拓店的征途,2018-2019年成为其真正转型的重要阶段。“那时我们已经积累了充足的人员、资金基础，于是开始大幅拓店，并且开始对门店的售货方式、仓库出入货标准等进行调整，以促进门店升级。”顶真化妆品接班人陈婷解释道。

身为店二代，陈婷从小对化妆品生意耳濡目染。接触经营后，陈婷主要负责顶真的活动运营板块，也因此对化妆品市场有了更深入的看法。近年来，陈婷和父母与团队一起求变求新，从消费者需求着手，重新寻找门店思路，并由内而外地对顶真做出大规模调整。

顶真化妆品接班人 陈婷

首先是管理结构的进一步系统化。考虑到店铺发展比较快，顶真在2017年设置了区域主管一职，负责管理区域内门店店长与门店经营。同时，采用制定销售标准、在固定时间点报单等方式，解决之前门店员工终日忙碌但效果不甚明显的问题。如此一来，不仅减轻了经营者自身经营管理的压力，也使整个管理流程更加程序化、系统化。

并且，陈婷补充道，现在顶真在活动前期的筹备工作也更加全面细致，不再像以前一样：今天有想法，明天就出活动。系统化的管理流程如同润滑油，使顶真化妆品这部机器运转速度更快、效率更高。

其次，重服务，重体验。据陈婷介绍，大概是受地域和消费者意识的限制，一直以来顶真都坚持做体验。甚至，小时候的陈婷还好奇过：为什么连一支洗面奶都要教顾客怎么使用？也是因此，当身边的化妆品店都追随重流量轻体验的“雅丽洁”模式时，顶真仍采用“前店后院”的模式。时至今日，尽管顶真自身有专业美容院为顾客提供更深度的服务，但大部分门店仍保留着“后院”。

第三，梳理货品结构，精简优化品牌。近些年，陈婷发现在福建省内，邻近的几家化妆品店产品、模式、装修均同质化严重，便决定与之区分开来，形成自己的风格特色。

2020年，顶真在产品品类、品牌上均做出大量调整，包括对门店货品结构进行梳理，并会根据门店定位调整货品结构。例如，在属于社区的商场店，店内洗护、进口家居清洁品类的占比就会较高，配置的护肤品则以雅诗兰黛、欧莱雅、玉兰油等知名品牌为主，并且会添加香水品类。

此外，顶真还着手精简门店品牌，对终端品牌进行调整优化，砍掉了较多彩妆、护肤品类sku。在进货方面，顶真的选品也更加时尚，更加符合当下消费者的需求。

目前，顶真店铺内的主推品牌，除修复品牌衡美肤外，多为日本、韩国进口品牌，例如资生堂、梦妆等，国产护肤品牌以自然堂、欧诗漫等名品为主，彩妆以卡姿兰、玛丽黛佳为主，并且将于近两个月上架国潮彩妆品牌卡婷。

除此之外，顶真的仓库后台也进行了升级，逐渐建立起出入库标准体系，有效解决了产品的效期问题，使库存更为良性。

多形式引流 多渠道发展

疫情期间，顶真采用了秒杀、售卖充值卡等一系列方法引流、谋增长。去年一月份，受疫情影响，门店关店造成顶真直接损失200万元左右。此后，顶真便积极采用各种方式减小损失，挽回业绩。二月份，顶真利用微信群举办线上秒杀活动，活动结束后全系统营收160万元左右。此后几个月，顶真会结合节假日、购物节等特殊节点举办促销引流活动，尽可能提升销售额。随着疫情后续影响逐渐减退，在八月举办福袋节活动后，顶真的门店经营步回正轨，业绩恢复正常增长。

进入2021年以来，顶真每个月都会联合其他机构为顾客提供高级皮肤护理、纹眉、纹绣的活动，店铺负责邀约，在为顾客提供深度服务的同时，有助于提高客单价，加强顾客与店铺的黏性。

此外，面对当前的消费升级和渠道分流，顶真也在积极探索新的渠道。目前，顶真正在与相关公司合作，将在抖音平台打造属于顶真自己的IP，探索公域流量，利用公域流量拓新客。这一项目预计将于今年落地。

在陈婷看来，一般情况下，化妆品店只是试图利用线上给线下宣传引流，但如果真正想要线上成为盈利点，就要把它当成独立的板块来运营。并且，线下实体若想涉足线上，就要尽量往公域流量平台去靠，这样才能吸引原本触达不到的流量。未来，顶真将会在线上平台扎根，结合门店做形象输出；在线下实体耕耘，做出专业和有温度的服务。

尽管发展速度较快，但顶真的根基依旧扎得又深又稳。正如陈婷所说：“因为知道自己的不足在哪里，所以我现在没什么可困惑的。后续就是慢慢改进，稳步发展。”