文丨化妆品报记者 王亚茹

美肤莱美妆是福州县城市场中很有代表性的化妆品零售店，在罗源县、连江县、闽侯县共有13家店，客流危机下，美肤莱也在通过专业化和精细化运营探索着低线市场的未来。

拓展多种线上渠道为门店引流

电商崛起以后，CS渠道从业者经常抱怨自己被线上收割。而去年的新冠肺炎疫情一定程度上缓解了线上线下的对立。品牌、商家开始学习、模仿对方的招式和长处，依靠电商崛起的完美日记在线下不计投入地快速开店，传统线下品牌和门店也转战线上，玩起私域、直播、社群。美肤莱也尝试拓展线上渠道，为门店收割线上流量。

据介绍，去年年底，美肤莱与本地生活网、社区团购如连江金凤网、罗源湾之窗、58优选等线上渠道达成合作，通过线上选购，门店提货的模式为门店获取线上流量。

美肤莱个人护理用品连锁机构总经理雷承广

2020年，美肤莱还与传媒公司合作运营抖音号蓉妹妹，通过美女变装等搞笑段子吸引粉丝。蓉妹妹账号粉丝数量最多时曾达到60万，但是粉丝变现能力却不强，并没有为门店带来预期的引流效果。通过粉丝画像分析，仅有百分之十几的粉丝居住在福州附近，属于美肤莱的目标消费者，更多来自全国其他地区的粉丝是因为幽默内容而关注的。意识到问题后，美肤莱又打造了小号蓉妹妹丫，将美肤莱的宣传内容以福州话进行呈现，主打福州本地账号。美肤莱个人护理用品连锁机构总经理雷承广表示，今年会将更多精力放在运营美肤莱美妆的官方蓝V账号，以店铺的主产品推荐为主，做企业推广，提高粉丝转化能力。

抖音作为当下最热门的内容社交平台之一，每天都有大量的活跃用户，其中不乏美肤莱的目标客群，为了更好地与消费者链接，也为了使美肤莱美妆的账号吸引更多福州本地的消费者，美肤莱琢磨出了一套粉丝裂变的模式。

据介绍，美肤莱门店会通过关注美肤莱抖音账号赠送礼品的方式，吸引进店的消费者关注抖音账号，然后向消费者的好友发送美肤莱抖音账号的推荐信息，通过一个进店顾客的关注延申到顾客其他好友对美肤莱的关注，在抖音号上也打造美肤莱的粉丝私域，通过短视频内容进行更加精准的内容投放和运营。

提升店员服务树立专业形象

线上引流之后，美肤莱在产品精简和店员服务上也花费精力吸引顾客进店消费。美肤莱主打轻奢时尚的风格定位，引进的后院服务项目也尽量与前端的销售区域分隔开，保证店铺整体的干净整洁。

产品选择上，为了减少库存，不少化妆品店都会尽可能地压缩条码数，但是雷承广认为，过分精简条码，一个品牌只保留两个系列，会影响顾客对品牌的认知度和对门店的信任度。因此，美肤莱在精简条码时至少会保留一个品牌的3个系列，这样产品比较齐全，也能体现门店的专业度。

彩妆陈列上，美肤莱将彩妆划分为黑色条码（眉笔、眼线笔、睫毛膏）、灰色条码（底妆产品）和彩色条码（口红、眼影）三大板块，按照类别进行条码精简，在每一类别中保留低、中、高不同价位的产品。雷承广认为：“化妆品店卖彩妆，把底妆和口红做好就很不错了。”

消费者在购买底妆和口红时往往需要试色，线下渠道在体验上有一定的优势，因此彩妆BA的化妆手法、销售等专业能力就至关重要。为了提升店员的专业能力，美肤莱邀请专业的化妆师定期对员工进行培训，每年的培训场次不下10场，并且在内部进行彩妆技能考评，划分初级、中级和高级，按照技能考评的结果进行加薪。美肤莱还将员工服务的彩妆体验人数、彩妆销售占比纳入绩效管理考核中，提高店员销售彩妆的积极性。

此外，美肤莱还联合培训老师，在每个季度根据流行趋势发布妆容，让店员化同样的妆容，并拍摄形象照发到会员群，吸引消费者进店体验彩妆。

后院护理提高客单价增强顾客黏性

后疫情时代，化妆品零售店关注到了实体门店服务的价值，前店后院模式复兴。美肤莱也进一步加强了服务体验，整合了纹绣等项目合作，推出快美吧的前店后院模式——在面积合适的门店中辟出20平方米左右的空间，大概放3张美容床，形成相对独立的服务空间，增强私密性。美肤莱的快美吧主打水光枪、注氧仪等仪器美容，推出清洁补水等体验项目，制定一套标准化的服务体系，并将所有项目明码标价。

美肤莱的顾客群体年龄层普遍在25-45岁之间，普通的护肤品已经满足不了熟龄消费者的护理需求，但是美容院价格又较为昂贵，快美吧主打平价的皮肤护理项目，让更多人体验美容护理。另外，其在大学城附近的门店也通过快美吧吸引到不少刚刚接触皮肤护理的年轻大学生。这样的服务模式既能为门店引流，也能提高客单价，增强顾客黏性。

后院服务项目时长普遍在30分钟以上，雷承广告诉记者，下一步计划将服务人员和商品售卖人员区分开，避免店员忙不过来时服务跟不上的问题，为顾客提供更好的服务体验。       

项目整合上，美肤莱与优质的纹绣团队展开了合作，后续还将整合引进其他抗衰、抗皱、美白、淡斑等服务项目。

对于未来，雷承广表示，美肤莱将致力于做好现有客群，从形象建设、服务体验多方面提升，  把每一个网点做精、做全，把每个环节都做到精细化，打造一站式的美业综合体。