文丨化妆品报记者 李跃跃

“现在最重要的就是活下去。”过去一年，似乎没有什么比这句话能更贴切地诠释国内大多数代理商的生存现状。疫情之下，全国超过80%的实体零售渠道陷入困境，疯狂生长的直播卖货让线下渠道遭遇次生灾害，终端业绩崩盘也引发了化妆品生态的一系列危机，其中作为“中间商”的代理商群体备受冲击。

去年年底，在《化妆品报》开展的2020中国化妆品百强代理商调查采样中，我们收到了来自全国各地的数百份代理商公司数据，此次选择了其中数据较为详实的100份作为样本，覆盖北京、湖北、湖南、四川、新疆、河南、安徽、陕西、山东、福建、内蒙古、浙江、江苏、广西、黑龙江、吉林、辽宁、河北等全国大部分省市地区，试图从多个数据维度解构后疫情时代美妆代理商的真实竞争力。

业绩大跳水  中小型代理商更艰难

整体来看，“下滑”是2020年代理商的关键词。数据显示，作为样本的100家代理商公司中，有69%的公司2020年业绩下滑，12%业绩持平，业绩上升的代理商仅占19%。

在业绩下滑的公司中，有10%的公司下滑比例超过50%，52%的公司下滑比例在10%-30%不等。平均来看，样本中的100家代理商公司业绩平均下滑13.4%。

如果将100家企业按照体量分为四个梯队，分别为年销1亿元及以上、年销8000万—1亿元、年销5000万-8000万元以及年销5000万元以下，分析这四大梯队2020年的业绩表现时可以发现，四个梯队的平均下滑比例分别为3.4%、6.2%、11.5%和19%。由此可见，代理商公司的抗风险能力与体量规模成正相关，头部代理商拥有更多的强势品牌和优势地域，且普遍多产业运作，在危机应对上拥有更多选择权，而中小型代理商更多与品牌命运捆绑，自主性和选择性更低。

另一方面，从去年《化妆品报》发布的2020中国化妆品百强代理商榜单也不难发现，2020年的上榜入围门槛为8000万元，同比2019年的1.5亿元下滑近五成，去年的百强代理商入围门槛一夜跌回到2015年的水平。疫情对于代理商的打击超过预期，多个老牌代理商跌出榜单甚至关门歇业。

人力成本不减，周转速度更快

业绩大跳水，但员工工资还得给。数据表明，作为样本的100家代理商的平均人力成本是12.3%，而有近30%的企业人力成本突破15%，最高者达30%。事实上，在去年走访市场的过程中，就有诸多代理公司断臂求生。以广东市场为例，受访的30家代理商企业中47%的企业选择裁员提高人效，经常可见公司原来一百余人，疫情之后只剩下四五十人的情况。

“疫情之下提高人效是第一要务，去年我们的员工有所减少，但是人员素质普遍提升，业务人员不仅能下一线，还能线上指导，做社群搞直播，所以我们也在提倡多劳者多得，员工积极性高涨，人员工资不减反升。”成都咏思商贸有限公司总经理喻思嘉在此前接受采访时表示，通过开拓更多的渠道和平台，公司去年上半年整体业绩实现了双位数增长，人效提升超30%，员工薪资相应提升了15%，以更精简的团队成功布局了更多元的业务板块。

当然，除了提高人效，大多数代理商也在疫情之下进一步加速库存周转。数据显示，样本中的100家代理商2020年的平均库存周转速度可达到一年5.5次，部分日化代理商的库存周转速度高达一年36次，减少库存，加速周转是疫情之下代理商们的普遍选择。

众所周知，代理商的库存和其体量、现金流息息相关，此前记者在走访市场时，许多省份的头部代理商压着2000-3000万元的库存依旧气定神闲，在他们看来，大体量的生意一定要对应大体量的库存。而疫情之下，代理商加速向服务商转型，在部分品牌政策的支持下，货从厂家直发，代理商只需帮助终端做好服务即可。相较于以往的角色，服务商少了库存压力，能够专心做好服务，在渠道越来越扁平化的时代，轻资产运营或许会成为该群体的新趋势。

利润水平再压缩  代理商难赚“差价”

“忙活一年，兜里没钱。”这句话或许是许多国内代理商2020年的内心写照。数据表明，去年代理商的利润水平再度被压缩，在作为样本的100家代理商公司中，81%的企业去年毛利水平下滑，超一半的代理商毛利水平低于25%，处于较低水平。此外，数据显示，样本中的100家代理商公司的平均净利水平下滑2.3%，其中超五成企业净利维持在5%-8%，另有10%的代理商去年录得亏损。

整体来看，如今作为“中间商”的代理商越来越难赚差价。正如成都市百辉商贸有限公司创始人徐晨辉所言，近两年，价格战愈演愈烈，价格体系“被玩到了底”，消费者对于实体渠道的信赖度急转直下。而随着利润越来越薄，代理商也是时候从打价格战向价值战转型，那么代理商究竟如何重塑自我价值，寻找新的增长点？

1、多栖发展，加速转型。以广东省为例，100%的受访广东代理都不再以传统代理业务为主业，都在寻找新的出路：有代理自创品牌涉足大健康产业，也有代理创立祛斑、祛痘等功效型品牌；更有转型做微商、电商的代理商，还有拓展除化妆品之外的代理品类和成功转型做物流商的代理商。

2、贴近终端，与时俱进。作为美业中承上启下的重要一环，代理商的角色依旧不可取代，一方面要紧跟品牌脚步，另一方面代理商也要足够洞悉零售终端，更接地气。广东盈庄化妆品有限公司总经理梁华盟就曾经提出观点，在5G时代，代理商必须围绕CS店做好“四化营销”：门店动销直播化、BA网红化、客户学员化、陈列场景化。只有贴近门店，才能更好地服务门店。

如此看来，疫情之下，美业的任何一环都在面临新消费时代下的新课题，用老的思路解决新的问题显然不再奏效。而危机之下，代理商群体的集体转身，或许正是当前整个行业变革里的一个缩影。