△右二为爱美连锁总经理林凤平

文丨化妆品报记者 王钦

在福建众多化妆品连锁系统中，百强连锁爱美的经营特色尤其明显，其高度专业化的培训体系和超40%彩妆销售一直是爱美强有力的竞争优势。

化妆品报中国行再次走进爱美时发现，“挺”过疫情之后，爱美焕发着另一番生机。

在与福建爱美化妆品连锁总经理林凤平近两个小时的交谈中，林凤平说得最多的一个词是“守正出奇”。

近年来，与大多数实体渠道一样，化妆品店的客流在减少、传统品牌式微、渠道分流愈发严重，在这样的背景下，林凤平始终没有放弃对“正道”的坚持，他经常对爱美员工经常强调。“不要先谈钱，标准不能降，化妆品店必须先做服务，再谈其他。”

疫情后，爱美也在此基础上思考如何利用各种工具“奇招”，寻求增量。

严控“一盘货”，严把服务关

在消费者越来越理性的今天，化妆品店的货是否安全、是否能满足消费者需求，是决定化妆品店生存的关键一环。

为了检验这盘货，爱美花了不少心思。据悉，爱美系统内有很多用于评价的表格，诸如产品体验表、消费者评价表、巡店表、传帮带表等等。每一张表格的背后都是爱美对产品品质的严格把控，以及对消费者严谨负责的态度。

“爱美在选品上把关很严，引进前所有员工要使用，并提供体检报告、综合报告。”林凤平透露，不久前，他看中了某功效性品牌，“我们甚至把产品拿到国家级检验单位送检，确认安全、员工使用效果良好后才选择引进。”据悉，该品牌引进后数月时间内，业绩翻了三番。因此，爱美虽然品牌引进速度慢，但成活率很高。

在林凤平看来，零售的核心逻辑是解决消费者的问题，并提供他们需要的价值和专业服务。“线下店永远是做熟人生意，复购率是重中之重”。那么，当前线下店的核心症结在于：做服务的店专业性不够、解决不了问题，而纯卖货的店，其产品又没有性价比，难与其他渠道抗衡。

为了解决这两个问题，爱美不仅要花时间选品，在服务上，也力求高度专业化。

众所周知，爱美在人员培训和服务上独具特色，“爱美大学”已成为业内闻名的人才孵化基地。系统化的内部孵化体制，使爱美门店不需要品牌或代理商美导下店贴柜。爱美连锁总监陈琼兰介绍，“爱美有自己的美容师培训体系，并有规范化的生活妆、职业妆、烟熏妆、晚宴妆、舞台妆、新娘妆等妆容培训。”此外，爱美内部还施行“师徒制”，使得整个爱美内部形成了良好的老带新机制。

“彩妆趋势是‘自选+专业’”

走入爱美门店，“一次性化妆工具”“15天无理由退货”“会员免费服务”等细节随处可见。为了监督员工服务水平，爱美甚至花钱请顾客主动评价员工服务质量，并且顾客评价直接与员工晋升绑定，此举不仅加强了员工和消费者的链接，还能帮助爱美优化管理。

提起彩妆销售，爱美绝对可以称得上是行业的标杆，高峰时期，彩妆销售占比一度能达到爱美系统的45%-50%。

去年，突如其来的疫情使爱美的彩妆销售也受到了一定程度的影响，唇部、色彩类产品销售略有下滑。但得益于强大的培训体系以及对消费者成熟的教育，防晒霜、BB霜、隔离霜等品类在爱美系统内已经做到全年畅销，因此，爱美目前彩妆销售占比仍接近30%。

在林凤平看来，当前CS渠道所面临的的彩妆销售困境应当由各方合力解决，“作为店家，爱美能把培训、服务做到极致，但无法改变客观环境，比如传统彩妆品牌的竞争力、线上品牌的冲击等等，这些客观困难需要上游帮助解决。”林凤平表示，传统彩妆品牌的培训机制非常优秀，但近年来线上彩妆品牌异军突起，其品牌营销、大数据开发思维以及产品性价比都做到了极致，传统大众彩妆要思考如何变革。

对于彩妆消费趋势，林凤平认为，专业彩妆和国际彩妆品牌还存在较大机会。爱美已逐步引进了进口彩妆和专业性彩妆品牌，将继续强化爱美在彩妆品类上的优势。

“唇部、眉部、底妆类产品的使用消费者已经比较熟悉，但诸如眼线、侧影、修容、高光等进阶化妆技巧，消费者仍难以掌握，爱美要用专业帮助他们”。林凤平表示，将来的彩妆市场的趋势将是“自选+专业”的模式，供应链和培训体系将是彩妆销售最重要的保障。

从“门店合伙人”到“消费者合伙人”

爱美是较早施行门店股份制的连锁之一。据悉，从2014年开始，爱美启动干股分红。2015年，爱美启动入股分红，入股店长需投入20%的股份。在此基础上，爱美所有门店启动单店财务核算、财务公开，保证店长知情权，“即使是供货折扣也完全做到信息公开，很多名品总部几乎平进平出，不拿利润，所有产品的返利政策，必须核算到折扣，一步到位给到门店”。

目前，爱美39家门店全部实行股份制，每个店长都是门店的主人翁。也就是说，爱美已经将从前单纯的人员“管理”变成了“合伙经营”。与员工共享发展的成果，不仅有利于团队稳定，更有有利于保证门店的经营效益，“没人合伙我们不会开新店”。

除了在公司内部启动股份制，爱美在线上商城也探索出一套颇为可行的“消费者合伙人”机制。

“疫情期间，我在想一个问题，就是如何裂变存量用户。”在林凤平看来，无论是线上还是线下，引流成本都太高。而在新零售背景下，“把爱美数十万的私域会员进行最大程度的裂变，是一件很值得期待的事情。”

林凤平表示，很多零售系统都在推行所谓“分销员制度”，即把消费者变为分销员，设置层层叠叠的佣金分配比例，“这种模式的漏洞在于规则太复杂，而且没有把握住消费者的心理，最终基本都流于形式。”在林凤平看来，与消费者合伙做生意，一定要站在消费者角度想问题，“很多消费者不愿意赚朋友的钱，必须掌握他们的心理，重新设计规则”。

据透露，爱美“消费者合伙人”上线三个月，部分头部会员已赚了不少钱，但爱美也还在逐步摸索和调整规则。

从严格选品到专业培训、精细服务，爱美之所以成为爱美，最终还是靠系统化优势。但林凤平始终认为，爱美能够创造出系统化的优势其实没有什么技巧，无非是把自身的本领做好，同时利用好互联网等工具挖增量，这也就是他口中“守正出奇”的真正含义。