文丨化妆品报记者 闻强

SM城市广场是厦门一个地标性的购物场所，一期是相对传统的百货，二期以及在建的三期工程则是更为现代化的购物中心。

李福霞在这里工作了十余年，负责的正是SM百货的一楼业务，她参与并见证了SM百货在化妆品经营上的策略转变，也将SM百货的高端化妆品从无到有的发展了起来。

到2020年，SM百货经营的美妆品牌已经达到40个，国际一线品牌27个，年销售额近2亿元。

SM百货高端化正当其时

在SM百货布局美妆品类之前，厦门市的高化消费集中在巴黎春天等少数几个传统百货里。这样的情况，给到SM百货以市场空间和机会。

2018年开始，SM百货将一楼的经营重点放在美妆品类上。第一步，便是大力度引进高端化妆品牌。

李福霞告诉记者，“确定了这样的方向后，SM百货分几年逐步增加场内美妆品牌的数量和质量。2018年，其高端进口品牌由前一年的5个增加到13个，到2020年，国际一线美妆品牌则达到了27个”

事实上，SM百货引进高端化妆品的策略和时机被证明都是正确的。

一方面，诸多高端化妆品牌在国内下沉趋势明显，大多数高端化妆品已经将目光瞄准一二线城市以外的更广泛的地区，另一方面，作为跨国外资企业，SM百货本身与这些高端化妆品公司有长期密切的合作关系，因此，引入合作并没有太大难度。

品牌数量和质量的增加，对SM百货销售业绩的提升起到了立竿见影的效果。经过三年发展，SM百货无论是在美妆品牌的数量上，还是销售额上都已经是厦门地区的标杆。其经营最好的品牌兰蔻，年销售已经能够达到3800万元。

调改升级，SM百货成为购物中心内的“小mall”

配合这些高端美妆品牌的引进，SM百货也对店内进行了重装升级。

原计划，SM百货在2020年3月开始进行装修，巧合的是，疫情对线下生意影响最严重的时候，也差不多是这个时期。

“我们整个馆改造了三个月，变化是比较大的。如果在此之前来看，它就是传统百货。我们的层高只有三米，我们所有的柜台就只能做到2米7。”李福霞向记者介绍到。

而现在，SM百货的品牌形象已经得到大幅度提升，经此改造，还顺带引入了阿玛尼等品牌。

事实上，SM百货改造时秉持的理念是将场馆改造成“小mall”，这也迎合了当下百货购物中心化的趋势。

一方面是拉高后的楼层，能够让品牌有更高端的形象，更通透的结构，另一方面，结合一期百货的建筑结构，部分美妆品牌甚至能够以独立店面的形式示人。

除了品牌形象的升级外，整个百货的动线也有了优化设计。

改造后的SM百货有了四向通道，从正大门进来是迪奥，从其他此通道进场还有植村秀、阿玛尼、巴宝莉、纪梵希等品牌。整个通道也从过去的2.4米拓宽到3米，场内设计了中心大道可以开展各项应季活动，有效提升了转化率。

经过三个月的升级，SM百货于6月25号试营业，7月25号正式开业。在8月份的时候，SM百货的业绩已经恢复到疫情前的80%了。

注重顾客的价值感

事实上，在厦门深耕多年的SM城市广场已经建立起来不错的客群。目前，其会员数量已经达到18万，活跃会员接近10万。从客流量来看，日均客流能够达到4-5万人次，周末或其他节假日则会翻倍。

即便如此，受到疫情影响，SM城市广场的客流在2020年还是有略微下滑。不过从经营角度，相比打折促销引流，SM百货更看重提供给顾客以足够的价值感。

李福霞告诉记者,“从全年来看，SM百货的化妆品折扣差不多在93折，这跟其他城市的百货相比来说高出不少，且我们基本上不注重做线上生意，仅仅是把商品在线上展示，所有活动跟线下都是同步的。”即便是店庆活动，SM百货也仅是将消费积分翻倍兑换现金券，并没有过度打折的情况。

而为了解决客流问题，SM百货也在尝试通过各种形式去获取新客，比如从购物中心其他类目的客群中转化，或者跟其他一些异业开展跨界合作，酒店、银行，航空公司都在此列。

2021年是SM百货升级后一个阶段性成果的展示。李福霞告诉记者，SM百货在今年会注重运营，沉淀一年后再考虑走向更高端。

追求高端化没有到达终点，SM百货还有潜力和空间去成为厦门乃至福建高化消费的零售标杆。