文丨化妆品报记者 王钦

随着我国经济持续向好，今年的防晒市场对于各大本土品牌来说意义重大。一开年，各大品牌都在防晒营销上下功夫，理由很简单，这是打响2021年乃至后疫情时代业绩开门红的关键一战。

一场疫情，让防晒品类特别是线下防晒在去年稍稍陷入了低谷。进入2021年，当中国成功控制疫情、经济稳中向好的基本面不变时，防晒品类注定又将火热起来。

一个很直观的证据是，文旅部发布的数据显示，2021年春节假期期间，全国国内旅游出游合计2.56亿人次，同比增长15.7%，恢复至疫前同期的75.3%。而防晒产品的销量显然与出行人次直接正相关。

“春江水暖鸭先知”，在中国经济率先复苏的当下，本土美妆品牌在防晒品类上的嗅觉是十分灵敏、先人一步的。部分本土品牌在年初甚至是去年底即开始发布防晒新品、召开经销商会议。例如，高姿品牌在去年12月16日即发布了多款防晒新品，抢滩2021。

显然，历经了疫情的洗礼，今年的防晒市场势将再次硝烟弥漫。在外资品牌之外，逐渐崛起的本土品牌做了哪些改变？如何抢滩2021？

男星集体亮相  防晒营销注重“她经济”

2月25日，敏感肌护理品牌薇诺娜官宣熊梓淇成为品牌防晒大使，后者是新生代艺人，在微博平台坐拥2512万粉丝。3月2日，高姿品牌也在其官方微博宣布范丞丞为高姿防晒代言人：“硬核防晒，‘丞’就高能”。3月5日，老牌国货美肤宝在微博官宣杨洋为品牌防晒代言人。而截至发稿前，该微博转发量已突破100万，关于#美肤宝防晒代言人杨洋#的微博话题阅读量达到2.7亿。

在2021年的防晒旺季还未真正到来之时，诸多国货品牌便纷纷砸重金签约流量男明星为品牌防晒代言人，显而易见，经历了疫情的阴霾，各大品牌都对2021年的防晒市场寄予厚望，且十分看重男明星的形象及推广能力。

天勤品牌咨询管理有限公司CEO罗文琴认为，“她经济”的背景下，年轻女性的消费潜力巨大，而活跃在荧幕的流量男星则拥有着无比强大的粉丝号召力和变现能力。对美妆品牌来说，签约男明星是一种务实、高效打造爆款的方法，此外，“选择细分品类定向签约男艺人，能显著节省成本，而与品牌形象高度契合的男艺人，也会与品牌相互成就，强化品牌的正面形象”。

在签约杨洋为品牌防晒代言人后，美肤宝方面就曾公开表示，杨洋谦逊低调、用心打磨好作品的性格，恰好与美肤宝坚持专研产品、精雕细琢的理念不谋而合，“携手优质偶像杨洋，美肤宝意在向千万级粉丝传递品牌态度”。

某行业人士认为，随着我国经济持续向好，今年的防晒市场对于各大本土品牌来说意义重大，“一开年，各大品牌都在防晒营销上下功夫，理由很简单，这是打响2021年乃至后疫情时代业绩开门红的关键一战。”

附加功效多元化：防晒+X

近年来，消费者对防晒产品的附加功效表现出多元化的需求，市场研究机构耐博发布的《2020防晒品类市场趋势报告》显示，兼顾防晒和护肤功能的养肤型防晒霜逐渐受到消费者青睐，消费者对防晒产品是否清爽、基础保湿有着明显要求，对美白遮瑕功效偏好较高。此外，抗蓝光、定妆、香体等附加功效的市场需求也高速增长，增长率分别达到了5007%、4081%以及1067%。

正因如此，不少本土品牌在防晒产品的原料和功效上进行探索和创新。2021年，美肤宝推出代表性新产品“小金管”，该产品是美肤宝防晒3.0系列科技新品，采用了SolBlock®光防护科技、Solbooster®防晒增效科技，拥有淡斑、美白、防晒、隔离、修颜、遮瑕、防水、防汗、防脱妆九大功效。据悉，美肤宝小金管上市不到2个月市场零售即突破5200万元。

相较于在附加功效上进行横向拓展，一些品牌则选择纵向强化产品的基础功效。例如，上海家化旗下高端品牌双妹推出了“传奇焕颜亲肤防晒乳”。该款防晒霜宣称添加了原料纯度为99%的精纯烟酰胺，在防晒之外着重增强了美白功效，其售价为500元/50ml。

另一方面，历经了史无前例的疫情，佩戴口罩成为社会“新风尚”。如何在佩戴口罩、脸部多摩擦的情况下保持同等防晒力成为消费者的现实需求。

珀莱雅防晒明星单品“珀莱雅轻享阳光水润轻薄隔离防晒乳”就着重提高了产品的防摩擦以及防水力。国家药监局化妆品备案信息显示，珀莱雅该款单品浴前SPF50+，浴后也能实现SPF50+。“上脸形成平滑防晒膜，不怕磨蹭，随心摘口罩”正是该款产品在天猫旗舰店的主打宣传语之一。据悉，截至2021年3月8日，珀莱雅轻享阳光水润轻薄隔离防晒乳成为天猫防晒霜月排名第一的明星单品，累计销售81万支。此外，珀莱雅还拥有抗蓝光、抗老化等多功效明星防晒单品。

消费者对防晒产品的一些其它功效和需求也在不断涌现，诸如控油、抗敏感、净化、环保、便携、养肤、隐形毛孔等。这些新需求也成为防晒市场的风向标，使得一众国货品牌不遗余力地进行创新。例如，薇诺娜在其防晒霜中添加天然马齿苋成分以缓解敏感刺激；韩后则以蛋壳造型设计了便携式“太阳蛋”防晒霜；春纪则推出了“边防边养”的双倍数防晒组合。

线上线下同步造势  本土品牌抢滩2021

2020年的疫情使得防晒品类的需求直线下降，销售受到不小的冲击。对各大品牌来说，无论在线上渠道还是线下门店，防晒品类在2021年都必须进行深刻的改变和新的探索。

在线上渠道，一些本土美妆品牌在官宣男星代言人造势以外，还不断通过种草、KOL合作等形式增加曝光量。例如，美肤宝在各大平台官宣防晒代言人杨洋，还通过热门话题加持、抖音开屏、微博大号转发、@原来是西门大嫂等达人多维种草产品，品牌总曝光量超过9亿次，实现了传播声量的有效触达。

而在线下渠道，以社群直播、渠道政策帮扶等方式帮助门店开展各种防晒动销成为了不少本土品牌的选择。

早在去年改革了传统代理商模式的美肤宝今年的防晒政策十分明确，即通过各大服务商对门店进行赋能，同步开启“美白防晒节直播专场”。河南水之韵商贸有限公司总经理常道选告诉记者，经历了渠道改革后，目前货品均由品牌统一发货、统一管理，进行大数据分析并赋能终端。作为服务商，水之韵不再有货品压力，主要任务是为店家进行人员培训，包括线上线下，同时还要落实品牌方设计的动销方案，“比如直播专场，我们正在配合店家进行直播促销，同时也在把美肤宝新品小金管覆盖到更多的网点，提升今年的防晒业绩。”

另一方面，不少以传统分销为主的本土品牌仍然在加大政策帮扶和促销力度。手握自然堂、百雀羚、温碧泉等品牌四川芸雅商贸有限公司总经理赵洪军告诉记者，今年各大品牌都加大了防晒产品的配赠力度，支持终端动销。广西至美其商贸有限公司总经理姚桂荣告诉记者，其代理的欧诗漫品牌也加大了防晒产品的配赠力度，同时围绕品牌全系列产品做多样化的防晒动销方案，“今年上半年厂家对防晒的支持力度是大于护肤品的，整体订货压力也小了很多。”

在经济逐步向好的当下，新一轮的防晒战已经开启，本土品牌率先在产品、营销、渠道上进行了深刻的变革。希望在种种举措之下，已先人一步的本土品牌们，能吃到新一轮“防晒红利”。