文丨化妆品报记者 李跃跃

据商务部消息，2021年春节黄金周期间，防晒品类已进入热销期，交易增幅达到66.76%，细分到防晒霜和防晒喷雾，也分别实现了58.51%、27.17%的交易增幅。近年来，中国消费者的防晒意识快速崛起，消费习惯养成带来巨大的市场空间，数据显示，防晒正成为化妆品市场增长最快的品类之一，而这样的增长势头未来还将持续。

防晒市场凶猛，防晒品类自然成为本土品牌的兵家必争之地，其中，防晒喷雾成为近几年火热的细分产品之一。在这样的市场背景下，2019年第一季度，高姿推出防晒新品——多效倍护美白防晒喷雾（昵称“高姿小黄帽”），并凭借它连续霸屏防晒畅销榜，在2020年，高姿的新款美白防晒喷雾更是在天猫单渠道月销突破100万支，单品销售额突破1.2亿元，势能惊人。那么，高姿品牌何以搅动防晒市场？又如何做到一鸣惊人？

美白基因加持  线上线下双飘红

提及高姿，大众的第一反应大多是“美白”标签，的确，高姿多年来的品牌宣言一直是致力于科技美白，自2015年开始，高姿拿到的美白特证累计超过65个，以美白作为品牌DNA的高姿，在防晒喷雾这一细分品类上算是蛰伏已久。众所周知，特殊化妆品“持证上岗”的审核申请周期漫长而严格，而2019年初入局的高姿小黄帽就已持有“美白+防晒”的双特证，这是产品安全性的坚实背书。

另一方面，高姿从喷雾切入，也着实是洞悉到当下年轻消费群的防晒痛点，需要不停补涂的乳霜状防晒产品的使用场景更为局限，防晒喷雾因为更方便、不易花妆等特点，成为近几年被各大网红力捧的单品，其也是整个防晒品类中增长最快的。数据表明，2017、2018年两年相比，防晒喷雾的同比增量是218%，2019年仅1、2月份同比增幅就已达到107%。高姿小黄帽以喷雾的形式面世，也算乘上了东风。

“在新零售变革的背景下，我们花费了更多的时间和精力去洞察消费者需求，以新概念、新款式、新包装、新功能的产品打动用户。”在去年高姿第十二届爱之旅暨新品发布会上，上海新高姿化妆品有限公司董事长陈丹霞分享了高姿品牌的新变革与新方向。而这样的发展思路在其防晒产品的设计与巧思中可见一斑。

以高姿在年初全新上市的“小黄帽家族2.0”为例，外观上，形象活泼的“黄帽”外观拉近了与年轻消费者沟通的距离，鲜明的记忆点也加速了其在社交媒体的口碑传播，其次，小黄帽的喷头设计，出雾量细腻，肤感清爽。记者在知乎、小红书等社交网站输入“高姿防晒”关键词后，词条中“不油”“想喷就喷”“懒人神器”成为高频字眼。

除了在线上名声大振，高姿防晒在线下同样表现亮眼。成都咏思商贸有限公司总经理喻思嘉去年6月接手高姿品牌区域代理权，她透露高姿防晒在线下比较好推广，今年截至到目前为止防晒品类的回款额已达数十万元，门店反响不错。连云港德刚姿采化妆品连锁在2021高姿年货节首日，销售额破7万元，防晒喷雾引流作用明显。

全新营销玩法  催生现象级防晒爆品

研究高姿的产品打法，记者发现，已有多次爆款热销战绩的高姿，已然探索出了一整套从产品研发到市场营销的爆品孵化路径。

首先，依托于年轻消费者对潮流好物的热衷，高姿从粉丝圈层发力，实现明星-达人网红-KOL的层层渗透。今年年初，高姿官宣品牌首位防晒代言人范丞丞，消息一出，粉丝瞬间炸裂，截至发稿前，高姿相关微博超话阅读量已达2.3亿，讨论数突破43万，让高姿的品牌热度与认知度都一路飙升。

此外，短视频应用作为深受年轻人喜爱的潮流中心，也成为高姿年轻化营销的首选阵地。此次防晒新品上市，高姿就构建起由“抖音、小红书、B站”组成的短视频营销矩阵，深入年轻人流量腹地，打造50+抖音达人、400+美妆达人的超强卡司阵容，配合圈层KOL矩阵，通过传播系列场景化种草视频，为高姿品牌成功营造爆款氛围，同步引导销售转化，最终形成闭环，实现了品效合一。

值得一提的是，随着品牌竞争的场景形式发生变化和转移，高姿也在不断变换视角打通新的圈层。去年4月10日，高姿防晒喷雾亮相罗永浩直播间，不到5分钟品牌准备的35000组产品一售而罄。截至当天24点，高姿共售出近7万件商品，曝光超1142.7万次。而在这份成绩单背后，是一群美妆的非传统爱好者。很多新用户尤其是男性用户，通过老罗的直播了解并关注了高姿，被老罗形容为“防黑神器”的高姿防晒喷雾，竟然成功撬动了“直男经济”，实属意料之外。

如此看来，高姿防晒的爆火并非偶然，一方面是有双特征加持的产品力，另一方面是系统的爆品打造营销思路。犹记得，高姿品牌中心总监金雨秋曾公开表示：“高姿作为深耕渠道的消费者品牌，更加关心消费者对产品的诉求。开放式产品创新、品牌传播和打造极致供应链将是高姿后疫情时代的核心品牌策略。”

从火了三年的爆品防晒可以看见，高姿这个历来以快节奏著称的美妆品牌，跋涉的脚印却一直很深。