文丨化妆品报记者 李硕

春日渐暖，人们出游热度升温，开在武汉江汉路步行街的金梦妆化妆品店将Mistine蜜丝婷最新款防晒组合摆在了收银台对面的显眼位置，这个在李佳琦直播间多次售罄的泰国平价防晒品牌低调地进入了线下货架。除了蜜丝婷，金梦妆的防晒专区涵盖了曼秀雷敦、娜丽丝、香蒲丽等诸多高热度的线上进口防晒产品，而高姿、珀莱雅、美肤宝等本土品牌的防晒产品并没有被陈列在防晒专区中。

与金梦妆相隔不远的屈臣氏内，防晒品牌更加丰富，安热沙×宝可梦最新联名款的宣传物料被放置在进门拐角处，娜丽丝防晒喷雾则同狮王牙膏、韩束金刚侠面膜、李施德林樱花漱口水一起组成了引流推头摆在正门口。除导购主推的安热沙和露得清，屈臣氏在售的防晒品牌还包括薇诺娜、一叶子、韩束、春夏、百雀羚、法兰琳卡、花印等本土品牌以及碧柔、妮维雅、确美同、雅漾、ALLIE、ZA、玥之秘、娜丽丝、梦妆、巴黎欧莱雅、瑷露德玛等外资品牌，相对其他线下门店，屈臣氏的品牌数量、产品种类优势明显。

货架拥挤：平价进口防晒猛攻线下

陈列方式上，金梦妆防晒专区货架分两层，主要根据产品类型集中陈列，例如喷雾类、儿童防晒类、进口小众防晒等；屈臣氏的防晒专区货架共四层，产品分层大致依价格高低而定，产品价位越高，摆放位置越接近顾客的视线，整体上屈臣氏防晒产品价位在150元左右，定价高于国内大部分化妆品连锁。

记者通过电话及网络调查全国数十个线下头部化妆零售系统后发现，安热沙、曼秀雷敦、玥之秘、娜丽丝、香蒲丽等品牌出镜率最高，它们大多有一个共同的特点：先从线上收获热度，继而被引入线下市场，且除安热沙、确美同等品牌外，超七成防晒产品单价都低于100元。

对比2018年《化妆品报》对化妆品连锁系统防晒品类的调查，当时防晒产品门店客单价在100元左右，如今中低价位的防晒产品在线下陈列比例提升，在一定程度上拉低了门店客单价，此外，受平价进口防晒产品引入线下的影响，自然堂、高姿、珀莱雅等本土品牌线下渠道增量相对有限。

门店汹涌：多元化的线下购买场景

除了化妆品专卖店，消费者在线下市场购买防晒产品的场景呈现多元化态势，消费者在KA、专柜、单品牌店、时尚百货甚至便利店的货架中都能看到防晒产品的身影。

“没错，这整面货架上都是我们的防晒产品。”名创优品店员告诉记者，店内的自有防晒类产品基本涵盖了市面上主流类型，包括身体防晒、美白防晒、植物成分防晒、防晒喷雾等。记者发现，名创优品的防晒类产品中喷雾剂型居多，且倍数普遍达到SPF 50＋和PA ++++，售价均在40元以下，对比市面上相同倍数的产品，价格优势明显。

在定位快消百货的三福店内，安热沙、曼秀雷敦、蜜丝婷、玥之秘、ZA等品牌的防晒产品售价略高于化妆品店，但仍吸引了不少年轻消费者驻足选购。此外，单品牌店植物医生也早早地将其新款防晒霜的立式展架和货品推头放置在店门口引流，其主推的一款净白祛斑防晒乳号称“冬天的第一支美白防晒”。

不过，与时尚百货和单品牌店相比，百货专柜和KA渠道推广防晒的速度相对滞后。在大洋百货，除DHC和ALLIE外，只有少部分品牌将其防晒系列做突出陈列。在武汉江汉路的沃尔玛店内，防晒产品被放置在了货架的最底层，且仅有玥之秘、高丝、曼秀雷敦、玉兰油等少量品牌在售，巴黎欧莱雅和碧柔产品暂时缺货。

目前，不少便利店、小型超市也引入了防晒类产品，例如，可多便利店中便有曼秀雷敦和碧素堂等品牌的防晒产品在售，可见，防晒霜正被消费者赋予同洗面奶、牙膏、睫毛膏、卸妆水、护手霜等产品类似的应急属性。在盒马鲜生，防晒产品品牌数量不逊于化妆品店，在售品牌包括苏菲娜、DHC、资生堂、玉兰油、高姿、安热沙、美康粉黛、兰芝、美加净、DR.G、哈罗闪、格兰玛弗兰等，与传统渠道相比，虽然价格略高，但其优质的配送、自提服务是盒马鲜生的一大优势。

三月防晒预热，部分市场供不应求

“目前，防晒市场刚刚启动，还没热起来。” 做进口化妆品供应链的老田告诉记者，今年，防晒产品在社群、直播等线上渠道销量很小，实体店已经陆续开始备货，但都比较保守。去年，受疫情影响，人们出行频次降低，防晒类产品的市场需求减少，线下渠道尚有库存需要消化。

不过，不少店主认为，市场在沉寂一年之后，防晒品类不排除出现报复性消费的可能。例如，近期民航局发布数据显示，春节后，民航出行迅速升温，2月17日至3月8日20天时间，民航运送旅客2466万人次，较2020年大幅增长339.46%。另一个好消息是，今年五一假期由原来的三天延长为五天。去哪儿网的机票预订数据显示，目前，五一假期国内机票预订量及5月1日当天的酒店预订量已经超过2019年同期水平。对防晒品类而言，消费者越多的外出场景就意味着更多的产品需求。

记者了解到，美肤宝防晒节前夕，美肤宝除了签下防晒代言人杨洋，还为终端制定了预售活动、爆品秒杀、引流游戏等营销方案及对应的销售话术。例如，预售期间，消费者若提前预付10元购买价值130元的美肤宝SPF45款防晒礼盒，尾款只需付80元。此外，为配合3月28日的品牌防晒节直播，美肤宝还为“美肤宝美白防晒节”专门建微信群（满100人）的店家准备了相应数额的订货劵。

“终端订货受销售政策影响较小，更多店家关注产品本身。”珀莱雅、自然堂等品牌代理商张昕告诉记者，今年河南地区防晒产品上货快，甚至出现了供货不足的情况，高倍数防晒产品很受欢迎；在阿拉尔紫丁香负责人李刚看来，防晒产品在当地呈现逐年增长态势，今年防晒喷剂用量增长快，在推广上门店会将喷雾和涂抹产品搭配销售，分别对应顾客不同的使用场景。

随着气温升高，防晒市场蠢蠢欲动，今年3月，老黄牛供应链代理的曼秀雷敦新碧防晒系列新品在江西已上市；吉林新燎原代理的珀莱雅羽感防晒也正在当地市场启动推广；美妆集合店BOOMFRESH推出了香蒲丽新款防晒秒杀活动；泊伊美汇在3月初打响了女神节防晒活动，YNM、香蒲丽、安热沙等品牌参与促销……

与彩妆、护肤等品类繁杂的产品组合不同，防晒品类“爆品单兵作战”的特点更加突出，这也让这一品类在线下市场拥有更快的更迭速度。同时，如今线下市场不再是谁能提前把货铺进渠道，提前卡好位，谁就能成功，其产品陈列正与线上热销爆品趋同，变化速度也在加快。

为应对变革速度加快的线下市场，高姿、法兰琳卡、珀莱雅、欧诗漫等本土品牌通过差异化的产品，在CS渠道打出声势。例如，不少品牌推出了具有保湿、晒后修复、防辐射、清爽、提亮、防汗、毛孔遮盖等多重功效的新品，并将标签改为“防老防晒”，凸显防晒产品抗光老化的能力，进而将防晒由季节性品类转为常规品类。