文丨化妆品报记者 时林平

近些年，防晒品类的热度一直居高不下，随着消费者防晒护肤意识的觉醒，品牌竞争也在加剧。大牌下场入局之外，也有不少相对小众的品牌突出重围，玥之秘（Re:cipe）就是其中一员。

玥之秘是韩国玥之秘株式会社旗下的专业防晒品牌，2014年进入中国市场，其王牌单品水晶防晒喷雾常年位居天猫防晒喷雾类目榜首。维恩咨询数据显示，2019年，玥之秘的销售数量赶超了安热沙，成为全网销量最高的防晒品牌。根据欧特欧国际咨询公司数据，2020年2月-2021年1月滚动年期间，玥之秘以7.3%的销售量占比稳居全网防晒年销量第一名。

作为一个进入中国仅7年的韩国品牌，玥之秘是如何做到后来者居上的？

从跨境电商到全渠道渗透

较早地抢占防晒喷雾这一细分赛道让玥之秘赢在了起跑线上。玥之秘年销10亿元的背后，正是其在线上先入为主的优势。玥之秘大中华区总负责人任建华告诉记者，玥之秘2020年线上销售占比近七成。早期作为小众进口品，线上平台为玥之秘带来了巨大的发展空间和机遇。

据任建华介绍，玥之秘在2014年由淘宝切入线上市场，彼时淘宝的防晒领域仍是以乳、霜为主，正是玥之秘水晶防晒喷雾的火爆促进了淘宝防晒喷雾这一子类目的诞生。讲到这里，任建华不无自豪，在他看来，玥之秘作为防晒喷雾领域的先行者和开拓者，在这一细分市场将持续具有话语权。

据了解，最初玥之秘以跨境电商的形式进入国内市场，但由于防晒品类的特殊性，直到2017年玥之秘正式拿到国家备案证书，在此之后才开始布局线下。尽管线上是玥之秘进入中国市场并支撑其站稳脚跟的基石，但任建华透露，就目前终端反馈的数据来看，品牌在线下的势头非常猛，2021年玥之秘线下销售占比有可能突破四成。

玥之秘河南省代郑州悦妍商贸总经理贾睿告诉记者，目前玥之秘已经成为防晒类别里的佼佼者，线下商超、CS店基本都有铺货，2021年截止到目前玥之秘品牌最畅销的水晶防晒喷雾（180ml）在河南地区的销量已经突破1万支，比前年同期翻了一倍。

任建华直言，如今线上竞争已经进入了白热化，除了稳住线上的份额，今年玥之秘的重点将会放在线下的体系建设。随着中国整体经济的回暖，他相信玥之秘在线下依然大有可为，事实上，早在去年年底玥之秘就已经完成了线下体系的物流跟踪系统，而这一举措的主要目的正是为了防止“窜货乱价”，保障代理商以及终端的利益。

2020年由于疫情的影响，线下市场受到重创，这也迫使玥之秘在抖音这类新兴的线上流量渠道做了大量的布局和投放。如今，玥之秘的线上主战场仍然是天猫，任建华告诉记者，去年玥之秘凭借防晒喷雾这一子类目的销售业绩成为了整个防晒类目的第三名，今年的目标是再赶超一个名次。与此同时，抖音电商也将是玥之秘今年在线上将要重点突破的渠道。除此之外，社群团购、京东、唯品会也将持续推进。

严格控价，用高性价比征服消费者

线上线下全渠道开花，容易导致价格上的混战。为了保持各个渠道价格的相对一致，玥之秘总部制定了统一的价格政策。任建华也提到，为了更好地控制产品的市场价，公司会从线上线下两个维度来做更为细致的监测。具体来说，线上会借助“爬虫”这类第三方工具来全面抓取数据，精准检测出乱价的商品链接，后期再结合法律手段进行维护；线下则是与第三方公司合作，对终端店铺进行暗访、随访。

此外，作为进口爆品，假货是另一个困扰已久的问题。对此，玥之秘也一直在积极配合有关部门调查，甚至还会与专业的打假维权机构合作，以净化市场。

任建华告诉记者，从进入中国市场开始，玥之秘就展现出了惊人的发展潜力。而作为一个生命力较强的爆品，他认为玥之秘最核心的竞争力就是“极致性价比”，“在保证产品高质量的前提下，我们会尽力控制终端的价格相对合理。”在他看来，高性价比并不意味着绝对的低价，而是在产品的质量和价格上尽可能地达到平衡。

根据阿里大数据，消费者在防晒领域更倾向于性价比高的品牌，防晒品类价格区间在70-100元的份额最大，百元以下的产品占据防晒市场份额达66%。而玥之秘水晶防晒喷雾（180ml）在天猫旗舰店的售价为79.9元/瓶，恰好处于消费者易于接受的价格带。

过去几年，玥之秘着力布局多渠道线上平台的营销，包括小红书、抖音、B站等内容平台，通过综艺IP合作、明星带货等形式多元化布局其防晒产品，甚至还多次进入李佳琦、薇娅直播间，对消费者进行深度种草。不过，正如任建华所期望的，极致性价比也为玥之秘带来了消费者的高评价。以小红书为例，搜索“玥之秘”相关笔记超过4600篇，除了KOL种草，也有不少素人粉丝发帖推荐。

跳出爆品思维，加强品牌建设

据了解，目前玥之秘在防晒品类的SKU已经突破了30个，但仍然是王牌单品水晶防晒喷雾挑起销量大梁。任建华直言，水晶防晒喷雾将玥之秘推向大众，尽管现在仍有许多人在追求爆品，但如果销售比重过多地集中在一款单品上，对于品牌而言也有相当大的风险。因此，玥之秘在接下来将着重推出一款可以比肩水晶防晒喷雾的新品。

值得一提的是，擅长防晒喷雾的玥之秘将这款被寄予厚望的新品定位于防晒霜。据了解，该款“小蓝盾”防晒霜由玥之秘与科丝美诗集团共同打造，将于今年4月线上线下同步上市。任建华希望“小蓝盾”可以成为品牌第二个增长引擎。据他介绍，在目前大范围的消费者测试中，关于“小蓝盾”的直接回馈都非常良性，这也给了品牌非常大的信心。

一般来说，防晒霜的爆发在2月就已经开始，之所以选在4月开始宣发上市，任建华也有自己的考量，“大部分防晒品基本在二三月发力，所以我们品牌在做市场推广时一个比较重要的策略就是差异化竞争。”他希望能够避开正面竞争，以相对低的成本获得更好的传播效果。

此外，他也提到玥之秘品牌的广告投放更偏向于集中爆发式，就防晒喷雾而言，本身就是爆发式的品类，便捷、随时补喷的特性让防晒喷雾更适用于炎热的夏季，相对而言，防晒霜的销售周期比防晒喷雾更长。

去年5月，玥之秘率先完成了天猫单链接月销售100万元的纪录，以此引爆了品牌全类目的销售。任建华告诉记者，近几年来，防晒品类的增长是高于整个化妆品市场的，而防晒喷雾又是高于整个防晒品类的，作为站在金字塔尖的类别，他对玥之秘未来的增长态势十分乐观。

任建华表示，区别于传统韩妆品牌，玥之秘会更加注重渠道的管理以及品牌的建设，而这也是玥之秘避免昙花一现的秘诀。他透露，玥之秘品牌下一步的规划是跳出爆品思维，将重心转向专业防晒品牌的建设。3月17日，玥之秘正式官宣鹿晗成为代言人，任建华认为，品牌建设是多维度的，除了明星合作，未来还会继续强化内容营销板块，包括但不限于抖音蓝V号的建设以及和超级主播的合作。

伴随着防晒喷雾品类的爆发，如今越来越多的国内外品牌也开始入局这一细分领域，品牌竞争在所难免。不过，任建华对玥之秘充满信心，他说，“今年防晒市场预计将增长20%，我希望玥之秘的增速能够高于大盘。”