文丨化妆品报记者 李硕

2021年4月26日，理然完成近3亿元B+轮融资，至此，这个男士个护品牌面市一年来已完成六轮融资，背后资方包括壹叁资本（天使轮）、红点创投、SIG、Tiger Global、虎扑、M31资本和五源资本、B站。其中，红点创投此前曾投资美国男士个护品牌Hims，该品牌成立两年估值便高达10亿美元。

一个年轻品牌为何如此受资本钟爱？理然操盘手的背景决定了其在品牌、渠道、融资等方面的先赋优势。

天眼查显示，理然母公司为深圳市理然化妆品有限公司，创始人为黄伟强，90后的他曾是杜蕾斯在中国最大的竞品——岡本的品牌负责人，从品牌实习生做起的黄伟强在快消品营销领域经验丰富，此外，理然联合创始人兼COO周齐曾负责利洁时的KA渠道管理，也曾是京东智能投影类目负责人，拥有线上线下渠道管理经验。

资本加持下，从2019年4月公司注册，到2019年12月品牌天猫旗舰店上线，理然只用了8个月的时间。2020年全年，理然线上全渠道（天猫、京东、拼多多、淘系等）GMV近2亿元，并在天猫旗舰店积累了十六万粉丝。

从一款沐浴露说起

“男性消费者更倾向用一个品牌满足自身的多种需求。”基于对男性消费者消费习惯的判断，理然从品牌创立之初便坚持全品类策略，产品线涉及香水、彩妆、护肤、洗护等品类，品牌明星产品价格均在百元以下，包括男士定型喷雾、柠檬茶沐浴露、男士衣物淡香水、男士素颜霜等。

走全品类策略的同时，理然率先用香氛沐浴露、衣物淡香水、发型喷雾等能直观改变男性形象的产品切入市场，随后，再选择布局爽肤水、面霜、精华等常规性美妆产品线。

“一个品牌要非常懂产品，放大优势，避免劣势。”竞品分析是黄伟强的长项。凯度的一项覆盖2万名男性受访者的研究表明，个人清洁类产品是中国男性消费者使用最多的化妆品，其中，洗发水、沐浴露、洗面奶的使用渗透率最高。另据维恩咨询提供给《化妆品报》的数据，2020年男士护肤线上总销售额约60亿元，巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦三品牌合计销量占比近四成。

过去几年，巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦三品牌在国内男性化妆品领域的优势均从洗面奶品类建立，同时，在洗发水领域已有清扬等品牌的情况下，黄伟强判断，男士个护赛道的品牌不能再按照原有的国际品牌去做，由此，理然将主攻方向放在了沐浴露上，并把大众喜欢的日常饮品和沐浴露设计相结合，推出肌肤特饮系列的沐浴露新概念产品。

2020年5月，理然将上市仅一个月的莫吉托沐浴露带入罗永浩的抖音直播间，随后，周杰伦恰巧发布了单曲《mojito（莫吉托）》，在罗永浩的推荐和明星效益助攻下，这款沐浴露在去年夏天成为了天猫男性沐浴露品类Top1，理然的品牌知名度也被成倍放大。

为什么是罗永浩？

理然选择罗永浩，一方面是基于其对双方用户画像重合度的分析，罗永浩抖音号的男性粉丝占比约8成，高于当时的大部分头部主播。另一方面，与淘宝职业卖货主播不同，罗永浩在商业流量之外还积累了大量内容流量，他此前的创业经历对初创品牌的营销作用极强。

目前，理然尚未签约品牌代言人，其品牌营销主要集中在以下三个方面：抖音短视频投放、品牌联名以及同微博、B站等内容平台KOL合作。品牌联名方面，得益于黄伟强在快消品领域积累的人脉和资源，理然的合作对象包括岡本、维他柠檬茶以及瑞典燕麦奶品牌OATLY，联名帮助理然通过营销借势来攫取更多年轻男性消费者的注意力。KOL合作方面，在初创期，理然倾向与10万体量粉丝的男性旅行博主、校园博主等男性受众较多的达人和素人合作，进行品牌宣传，积累第一批用户。

“90后居多，团队年轻有活力，扁平化管理，双休，弹性工作，护肤产品管够……”猎聘网显示，理然现有上百个在招岗位，包括带货主播、短视频内容策划、淘客分销、拼多多运营、私域运营等。从对职员的需求可以看出，这个正处于快速发展期的品牌在新渠道的灵活打法和培育电商自营团队的野心。

品牌就在生活里

“品牌传播要有更多的生活体验，热爱生活是品牌人的关键，生活的启发可以通过品牌活动得到验证。”作为一名90后，黄伟强将自己对生活的态度投射到产品设计上，他认为，目前在男士个护品类，新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，但产品供给侧断代严重，一些产品逻辑直接照搬女性的思路，消费场景也较为单一。

外观设计上，理然产品包装、线上旗舰店装修风格简洁、克制，图案以有棱角的线框为主体，据悉，理然的产品外观设计师为NodYoung，他同时也是蕉内、每日黑巧等新锐消费品牌的设计者。

产品功能上，理然善于发掘细分的男性的使用场景，从男性视角开发产品。以香氛品类为例，基于男性的衣服清洗频率相对较低的洞察，理然发现在香水的应用场景和行为上，与女性不同，男性群体需要香水产品能具备“遮盖身上异味、快速除菌”的功能，为此，理然打造了一款男士衣物除味淡香水。

随着新一代消费者的崛起，加上数字媒体渠道的多元化，一级市场进入新消费投资爆发期，诸多因素为本土化新锐品牌带来了更多机会。过去一年里，蓝系、亲爱男友、JACB、UP等男士品牌凭借其全新的创始人、新组织、新营销以及新审美，收获了融资，不断涌入化妆品行业的资金和投资者，让人们对男士品类的未来充满信心。

不过，若想长久经营品牌，优质的用户体验、完备的产品组合以及可持续的利润支撑都必不可少。目前，国内男士个护品类市规模约500亿元，占据主导地位的仍是巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等国际品牌。某男士品牌操盘人表示，理然、亲爱男友等一批拿到融资的品牌从边缘化品类切入市场短期看来十分成功，但在后续发展中，这些品牌很难再进入基础护肤领域，一方面是因为护肤市场现存市场空间小；另一方面则是由于男士品类的品牌复购率较低。

“男性消费群体的个护产品复购率只有15%，因为男性消费者更多关注某个产品好不好用，而不是品牌故事。”上述操盘人表示，由于背靠资本，为达成预计业绩，这些品牌的营销投放ROI（投资回报率）可以低于1，显然，这对没有资本加持的品牌是不现实的。因此，理然等品牌“先靠低ROI拉新，再通过私域沉淀品牌用户”的打法能否成功仍尚待观察。